MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Стратегический маркетинг :: Инновационный маркетинг :: Найдите 10 отличий

Найдите 10 отличий


Российские покупатели становятся все более разборчивыми. Иногда они даже капризнее жителей западных стран. Во всяком случае, чтобы завоевать их расположение, производителям приходится чаще, чем за границей, обновлять продуктовую линейку потребительских товаров.


Каждый товар в своем жизненном цикле проходит четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Если продукт был разработан правильно, с учетом предпочтений потребителей, то на протяжении первых трех этапов продажи будут расти. Своего пика они достигают на стадии зрелости. "Каждый производитель хочет, чтобы потребитель всегда оставался на этом этапе", - говорит Павел Смирнов, директор по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн". Однако это нелегко: со временем предпочтения потребителей меняются, возникают конкуренты, которые переманивают их к себе. Поэтому задача компании - продержать потребителя как можно дольше на пиковой точке и не дать ему переключиться на товары- "заменители".

В России эту задачу, пожалуй, выполнить даже труднее, чем во многих других странах. До недавних пор удержать потребителя компаниям, работающим в нашей стране, помогало манипулирование ценами. Однако для рынка товаров массового спроса ценовые войны - это уже пройденный этап. Компаниям приходится искать и предлагать то, чего нет у конкурентов. А сделать это непросто: потребительские предпочтения россиян стремительно меняются. Марк Шепард, директор по маркетингу отдела бакалейных изделий российского подразделения Nestle, объясняет это, в частности, огромным объемом информации, который получают потребители: "Средний (российский) потребитель видит более 100 телевизионных рекламных роликов в день. Это на порядок выше, чем в Европе", - говорит он.

Непостоянство наших покупателей объясняется также молодостью российского рынка, добавляет Наталья Колмакова, PR-менеджер Procter & Gamble: потребитель избалован появлением новинок, он еще не остановился на каком-то одном брэнде, поэтому пока его легко переманить. Пытаться делать это с помощью создания нового товара, как правило, слишком затратно. Поэтому компании активно обновляют тот, что есть, это обходится им гораздо дешевле.

Именно на обновление товара "РоКОЛОР" и сделал ставку в борьбе с западными конкурентами. Большинство из них выводят очередную модификацию краски на российский рынок раз в год вместе с подразделениями своих компаний в других странах мира, объясняет Неткач. "РоКОЛОР" планирует делать это раз в полгода. До сих пор российская компания обновляла свою краску несколько реже. За пятилетнее существование краска практически не изменилась по составу, а упаковка меняется уже третий раз, говорит Неткач. По его словам, каждый раз такая перемена приводила к росту продаж на 30 - 40%.

Обычно обновление брэнда производится по трем основным направлениям:

Функциональность. Эти обновления производятся по мере появления новых формул, вкусов, отдушек и добавок. "Обновление продукта происходит тогда, когда необходимо дать потребителю знакомый продукт с дополнительным функциональным значением", - говорит Геннадий Дикалов, брэнд-менеджер компании Mars. Нельзя сказать, что эти новшества всегда способны "совершить переворот", как часто уверяет реклама, но, как правило, внимание потребителя на себя они обращают. Классический пример - зубные щетки или бритвы, в отношении которых сложно придумать что-то принципиально новое. "Появляются не очень серьезные технологические усовершенствования, которые позволяют строить новые рекламные кампании", - считает гендиректор маркетингового агентства "Точка Роста" Роман Шалимов.

Дизайн. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Конкурентные обновления. Когда один производитель выводит на рынок обновленный товар, остальные вынуждены ответить тем же. "Если мы не будем модернизировать наши продукты, то это сделают наши конкуренты", - предупреждает Марк Шепард. Такая ситуация наблюдается на многих рынках, но особенно четко проявляется на рынке сотовой связи, где операторы один за другим с небольшим отставанием выводят на рынок часто очень похожие новшества.

По мнению Ольги Капустиной, старшего консультанта отдела исследований потребительского рынка GfK Russia, изменения продуктов необходимы на российском рынке еще по одной причине. Россия - очень большая страна с разными климатическими зонами и регионами, отличающимися по покупательской способности. "Продвижение одного и того же продукта имеет там свои нюансы. В России нет ни одного региона, который был бы типичным", - считает она.

Чтобы не упустить очередное изменение в настроениях потребителя, компании стараются все время держать руку на пульсе и постоянно проводить исследования рынка: "Если они довольны продуктом - замечательно, если по каким-то причинам - нет, то мы должны обновить и модернизировать продукт, иначе успеха не будет", - говорит Марк Шепард из Nestle.

Под одним из своих брэндов - "Магги" - компания только в прошлом году успела выпустить на рынок абсолютно новую категорию продуктов - "Магги на второе", а также обновить уже продающийся на рынке одноименный бульон. Оба продукта появились после очередного исследования, которое показало, что очень многие потребители хотят экспериментировать на кухне, но боятся испортить дорогостоящие ингредиенты. Nestle предложила им доступную по цене альтернативу. И, по словам Шепарда, новые продукты очень быстро стали пользоваться спросом.

Другая международная компания, Danone, за короткое время вывела на российский рынок несколько продуктов на основе брэнда "Активия". "Сначала было одно наименование - натуральная "Активия". Она продавалась очень хорошо, и мы задумались о введении какого-то нового вкуса", - рассказывает Дмитрий Ефимов - менеджер группы продуктов компании. Так появились питьевая "Активия" и "Активия" со злаками, при этом продажи основного продукта не пострадали.

Александр Цакунов


Источник: http://www.vedomosti.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Инновационный маркетинг, стратегия диверсификации"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Разработка нового товара
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат...
подробнее..
Найдите 10 отличий
Российские покупатели становятся все более разборчивыми. Иногда они даже капризнее жителей западных стран. Во всяком случае, чтобы завоевать их расположение, производителям приходится чаще, чем за...
подробнее..
Как стать пионером
Уникальность продукта больше не гарантирует успеха компании, которая этот продукт придумала. Ноу-хау за считанные месяцы могут скопировать конкуренты с более весомыми, чем у компании-новатора,...
подробнее..
Диверсификация. Искусство быстрого завоевания новых рынков сбыта
Бывает, достигнув успеха в одном деле, — например, в сочинении рекламных слоганов и сценариев к видеороликам, нередко приходишь к мысли: не плохо бы заняться чем-нибудь другим. Скажем, снимать кино...
подробнее..
Новинка - двигатель торговли
Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты.
подробнее..
Ивент-маркетинг
Реклама похожа на яркую закрытую коробку, в которую производитель запаковывает товар или услугу. Она создает мечту - обещание того счастья, которое Вы испытаете, как только приобретете рекламируемый...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: