MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Ошибки при проведении исследований :: Ошибки при выборе метода маркетингового исследования

Ошибки при выборе метода маркетингового исследования


Рынок маркетинговых исследований в России, по оценкам его участников, составил в 2001 году около $100 млн. Только за опросы потребителей компании заплатили порядка $50 млн. Несмотря на немалые расходы, время от времени практически все заказчики высказывают недоверие исследовательским агентствам.


Компания British American Tobacco (ВАТ) поставила под сомнение результаты исследования рынка сигарет, проведенного агентством "Бизнес-Аналитика". Согласно данным исследовательской компании, в третьем квартале 2002 года марка ВАТ "Ява золотая" уступила первое место сигаретам L&M компании Philip Morris. Директор по корпоративным связям российского офиса ВАТ Владимир Аксенов убежден, что "Ява" по-прежнему впереди, но при этом ссылается на некий мониторинг рынка, проведенный самой ВАТ.

Иллюстрацию положения сил на рынке можно получить с помощью количественного исследования. Обычно под ним подразумевается блиц-опрос большого числа покупателей (знаете ли вы такой-то брэнд, покупаете ли вы его и т.д.), либо отслеживание продаж товаров через розницу. Количественные исследования также позволяют измерить степень конкурентности в нужной ценовой нише, оценить эффективность рекламной кампании. Ахиллесова пята этих исследований в том, что даже самые масштабные из них не позволяют опросить всех потребителей или отследить все торговые точки, а значит, результат всегда приблизительный. Это и дает компаниям-заказчикам повод усомниться в цифрах, особенно если они кажутся чересчур заниженными.

Недовольство маркетинговыми исследованиями сродни жалобам на Гидрометцентр. Правда, метеорологов эти сетования волнуют мало, в то время как исследовательский бизнес от доверия клиентов зависит напрямую.

Сказка - ложь, да в ней намек.

По словам брэнд-менеджера торговой марки "Клинское" (Sun Interbrew) Юлии Маккаллом, в ее практике бывали случаи, когда результаты исследования вызывали сомнение: "И не раз. Особенно, если марка позиционируется на целевую аудиторию, чьи ценности отличаются от моих собственных".

"Недоверие к результатам исследований - постоянное состояние клиента, - говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры". - Проблема в том, что смысл проведения исследований заключается в получении той информации, которую без них не получить. То есть нормально проведенное исследование всегда "открывает глаза" как клиенту, так и исследовательской фирме. В зависимости от своего психологического статуса одни клиенты радуются, что теперь будут "вооружены", а другие считают, что их обманывают".

Директор по маркетингу компании "Тинькофф" Самвел Аветисян призывает не впадать в крайности. "Есть два больших заблуждения в отношении маркетинговых исследований: полностью доверять им и полностью игнорировать полученные результаты, - говорит он. - Заказные исследования - один из многочисленных источников информации о рынке, которые мы принимаем во внимание. К сожалению, продукт, предлагаемый отечественными исследователями, имеет помимо всего прочего еще и российскую специфику, которая напоминает известный анекдот: "Сколько будет дважды два?" - "А сколько вам надо?"

Сами исследователи считают недоверие клиентов нормальной реакцией. "Нам неоднократно приходилось сталкиваться с недоверием со стороны клиентов, - говорит директор по стратегическому планированию рекламного агентства Art-Com Сергей Канин. - У одного производителя синтетических моющих средств после всплеска продаж в 1999 году объемы сократились в несколько раз. Проведя кабинетное исследование (сбор и анализ вторичной информации), мы предположили, что рост благосостояния населения приводит к смещению спроса в сторону более высококачественной и дорогой продукции. Заказчик наши выводы прокомментировал так: "Качество моей продукции находится на уровне западных марок, а цена в два раза ниже". Мы предложили провести количественное исследование в нескольких регионах России. В нескольких словах реакцию потребителей на эту марку можно было выразить следующим образом: "Этот порошок плохо отстирывает, у него резкий запах, и я покупаю его только потому, что у меня мало денег. Если у меня появится достаточно средств, я буду покупать порошок другой марки". Заказчик скептически отнесся к результатам исследований и сказал, что продукт отличный, но у него плохая упаковка - не привлекает внимания покупателей. После смены упаковки продажи не выросли. Затем он снимал новые рекламные ролики, стимулировал дистрибуторов, проводил BTL-акции - все безрезультатно. В итоге, затратив внушительные средства на рекламу продукции, заказчик был вынужден постепенно свернуть свой бизнес".

Независимое расследование.

На результаты опросов и мониторингов грешат не только российские компании. По словам Юрия Подцерковского, директора-координатора компании "КОМКОН" (среди клиентов - Coca-Cola, P&G, Beiersdorf), вопросы доверия-недоверия возникают и на западных рынках, но там существуют и алгоритмы контроля над работой исследовательского института. "Самое главное - и этот вывод мы делаем из практики работы с транснациональными компаниями - западные клиенты хорошо понимают, что ошибки возможны, и не драматизируют ситуацию, активно отслеживая качество исследования. Российские же клиенты не всегда имеют навыки контроля, потому больше сомневаются".

По мнению компаний-клиентов и самих исследовательских агентств, есть несколько способов, позволяющих минимизировать вероятность получения сомнительных результатов. Почти все они связаны с контролем за ходом исследования.

1. На этапе выбора исследователя обратите внимание на репутацию компании, срок ее работы на российском рынке, членство ее представителей в ESOMAR (Всемирной ассоциации профессионалов маркетинговых и социологических исследований), список реальных клиентов, наличие материально-технических и человеческих ресурсов для выполнения заказа.

2. Не стоит передавать выбранной исследовательской компании все полномочия. "Надо продемонстрировать свою вовлеченность в процесс, выделить человека, который курировал бы данное исследование со стороны заказчика", - говорит Константин Кузьмин, директор по маркетингу "Пепси Боттлинг Групп".

3. Лучший способ убедиться в том, что вас не обманывают, - самим присутствовать на решающих этапах исследования, а не только на презентациях предложения и отчета агентства. "Серьезные исследовательские компании поприветствуют ваше желание посетить пилотажные интервью и поучаствовать в инструктаже интервьюеров, а также предложат "сходить в поле" с интервьюером и присутствовать при проведении телефонного контроля - послушать интервью на параллельном телефоне", - считает Юрий Подцерковский из "КОМКОН".

4. "Помимо основного отчета не стесняйтесь попросить технический отчет по статистике поля (в нем отражено - количество проведенных интервью, сколько было отказов, почему были отказы, какое количество попыток провести интервью было сделано и т.д.)", - предлагает Инна Меренкова, директор по маркетингу TNS МИЦ (среди клиентов Efes, Nokia, TetraPak).

5. Еще один способ контроля - общение с выборочной группой респондентов после проведения с ними интервью. "В договоре, который мы заключаем с маркетинговым агентством, обязательно присутствует пункт, согласно которому мы осуществляем выборочный контроль результатов путем обращений непосредственно к представителям исследуемой группы", - говорит генеральный директор завода "Топаз" Дмитрий Симарев.

6. На этапе анализа данных, если в вашей компании пока не хватает собственных ресурсов, можно привлечь независимого эксперта (но не представителя конкурирующей исследовательской компании). "В России хорошая социологическая школа и достаточно много специалистов, не работающих на этом рынке, но вполне способных дать экспертный комментарий", - убежден Юрий Подцерковский.


Источник: http://www.ko.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Ошибки маркетинговых исследований рынка, методы исследований"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Минусы фокусов
Количество ссылок на результаты фокус-групп в среде маркетологов растет очень быстро. Повышенный интерес к так называемым качественным исследованиям не может не радовать. Но всегда ли маркетологи...
подробнее..
Как не разориться на маркетинговых исследованиях
Маркетинговые исследования заказываются достаточно редко, стоят они дорого, от результатов часто зависит стратегия развития фирмы и как следствие, ее успех или провал на рынке. Причем, в последнем...
подробнее..
Ошибки при выборе метода маркетингового исследования
Рынок маркетинговых исследований в России, по оценкам его участников, составил в 2001 году около $100 млн. Только за опросы потребителей компании заплатили порядка $50 млн. Несмотря на немалые...
подробнее..
7 мифов о маркетинговых исследованиях
Редкая компания перед запуском нового товара не изучает рынок. Но, как показывает практика, это отнюдь не гарантирует успеха. Каких иллюзий стоит избегать предпринимателям перед началом маркетинговых...
подробнее..
Доверься интуиции
Старая бизнес-мудрость гласит: ни за что и никогда не уходи в отпуск. Как-то раз Генри Форд II уехал отдохнуть на Багамы, и именно в тот момент его правление приняло пагубное решение назвать новую...
подробнее..
Как не разориться на маркетинговых исследованиях?
Маркетинговые исследования заказываются достаточно редко, стоят они дорого, от результатов часто зависит стратегия развития фирмы и как следствие, ее успех или провал на рынке. Причем, в последнем...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: