Ошибки при выборе метода маркетингового исследования

Рынок маркетинговых исследований в России, по оценкам его участников, составил в 2001 году около $100 млн. Только за опросы потребителей компании заплатили порядка $50 млн. Несмотря на немалые расходы, время от времени практически все заказчики высказывают недоверие исследовательским агентствам.

Компания British American Tobacco (ВАТ) поставила под сомнение результаты исследования рынка сигарет, проведенного агентством "Бизнес-Аналитика". Согласно данным исследовательской компании, в третьем квартале 2002 года марка ВАТ "Ява золотая" уступила первое место сигаретам L&M компании Philip Morris. Директор по корпоративным связям российского офиса ВАТ Владимир Аксенов убежден, что "Ява" по-прежнему впереди, но при этом ссылается на некий мониторинг рынка, проведенный самой ВАТ.

Иллюстрацию положения сил на рынке можно получить с помощью количественного исследования. Обычно под ним подразумевается блиц-опрос большого числа покупателей (знаете ли вы такой-то брэнд, покупаете ли вы его и т.д.), либо отслеживание продаж товаров через розницу. Количественные исследования также позволяют измерить степень конкурентности в нужной ценовой нише, оценить эффективность рекламной кампании. Ахиллесова пята этих исследований в том, что даже самые масштабные из них не позволяют опросить всех потребителей или отследить все торговые точки, а значит, результат всегда приблизительный. Это и дает компаниям-заказчикам повод усомниться в цифрах, особенно если они кажутся чересчур заниженными.

Недовольство маркетинговыми исследованиями сродни жалобам на Гидрометцентр. Правда, метеорологов эти сетования волнуют мало, в то время как исследовательский бизнес от доверия клиентов зависит напрямую.

Сказка - ложь, да в ней намек.

По словам брэнд-менеджера торговой марки "Клинское" (Sun Interbrew) Юлии Маккаллом, в ее практике бывали случаи, когда результаты исследования вызывали сомнение: "И не раз. Особенно, если марка позиционируется на целевую аудиторию, чьи ценности отличаются от моих собственных".

"Недоверие к результатам исследований - постоянное состояние клиента, - говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры". - Проблема в том, что смысл проведения исследований заключается в получении той информации, которую без них не получить. То есть нормально проведенное исследование всегда "открывает глаза" как клиенту, так и исследовательской фирме. В зависимости от своего психологического статуса одни клиенты радуются, что теперь будут "вооружены", а другие считают, что их обманывают".

Директор по маркетингу компании "Тинькофф" Самвел Аветисян призывает не впадать в крайности. "Есть два больших заблуждения в отношении маркетинговых исследований: полностью доверять им и полностью игнорировать полученные результаты, - говорит он. - Заказные исследования - один из многочисленных источников информации о рынке, которые мы принимаем во внимание. К сожалению, продукт, предлагаемый отечественными исследователями, имеет помимо всего прочего еще и российскую специфику, которая напоминает известный анекдот: "Сколько будет дважды два?" - "А сколько вам надо?"

Сами исследователи считают недоверие клиентов нормальной реакцией. "Нам неоднократно приходилось сталкиваться с недоверием со стороны клиентов, - говорит директор по стратегическому планированию рекламного агентства Art-Com Сергей Канин. - У одного производителя синтетических моющих средств после всплеска продаж в 1999 году объемы сократились в несколько раз. Проведя кабинетное исследование (сбор и анализ вторичной информации), мы предположили, что рост благосостояния населения приводит к смещению спроса в сторону более высококачественной и дорогой продукции. Заказчик наши выводы прокомментировал так: "Качество моей продукции находится на уровне западных марок, а цена в два раза ниже". Мы предложили провести количественное исследование в нескольких регионах России. В нескольких словах реакцию потребителей на эту марку можно было выразить следующим образом: "Этот порошок плохо отстирывает, у него резкий запах, и я покупаю его только потому, что у меня мало денег. Если у меня появится достаточно средств, я буду покупать порошок другой марки". Заказчик скептически отнесся к результатам исследований и сказал, что продукт отличный, но у него плохая упаковка - не привлекает внимания покупателей. После смены упаковки продажи не выросли. Затем он снимал новые рекламные ролики, стимулировал дистрибуторов, проводил BTL-акции - все безрезультатно. В итоге, затратив внушительные средства на рекламу продукции, заказчик был вынужден постепенно свернуть свой бизнес".

Независимое расследование.

На результаты опросов и мониторингов грешат не только российские компании. По словам Юрия Подцерковского, директора-координатора компании "КОМКОН" (среди клиентов - Coca-Cola, P&G, Beiersdorf), вопросы доверия-недоверия возникают и на западных рынках, но там существуют и алгоритмы контроля над работой исследовательского института. "Самое главное - и этот вывод мы делаем из практики работы с транснациональными компаниями - западные клиенты хорошо понимают, что ошибки возможны, и не драматизируют ситуацию, активно отслеживая качество исследования. Российские же клиенты не всегда имеют навыки контроля, потому больше сомневаются".

По мнению компаний-клиентов и самих исследовательских агентств, есть несколько способов, позволяющих минимизировать вероятность получения сомнительных результатов. Почти все они связаны с контролем за ходом исследования.

1. На этапе выбора исследователя обратите внимание на репутацию компании, срок ее работы на российском рынке, членство ее представителей в ESOMAR (Всемирной ассоциации профессионалов маркетинговых и социологических исследований), список реальных клиентов, наличие материально-технических и человеческих ресурсов для выполнения заказа.

2. Не стоит передавать выбранной исследовательской компании все полномочия. "Надо продемонстрировать свою вовлеченность в процесс, выделить человека, который курировал бы данное исследование со стороны заказчика", - говорит Константин Кузьмин, директор по маркетингу "Пепси Боттлинг Групп".

3. Лучший способ убедиться в том, что вас не обманывают, - самим присутствовать на решающих этапах исследования, а не только на презентациях предложения и отчета агентства. "Серьезные исследовательские компании поприветствуют ваше желание посетить пилотажные интервью и поучаствовать в инструктаже интервьюеров, а также предложат "сходить в поле" с интервьюером и присутствовать при проведении телефонного контроля - послушать интервью на параллельном телефоне", - считает Юрий Подцерковский из "КОМКОН".

4. "Помимо основного отчета не стесняйтесь попросить технический отчет по статистике поля (в нем отражено - количество проведенных интервью, сколько было отказов, почему были отказы, какое количество попыток провести интервью было сделано и т.д.)", - предлагает Инна Меренкова, директор по маркетингу TNS МИЦ (среди клиентов Efes, Nokia, TetraPak).

5. Еще один способ контроля - общение с выборочной группой респондентов после проведения с ними интервью. "В договоре, который мы заключаем с маркетинговым агентством, обязательно присутствует пункт, согласно которому мы осуществляем выборочный контроль результатов путем обращений непосредственно к представителям исследуемой группы", - говорит генеральный директор завода "Топаз" Дмитрий Симарев.

6. На этапе анализа данных, если в вашей компании пока не хватает собственных ресурсов, можно привлечь независимого эксперта (но не представителя конкурирующей исследовательской компании). "В России хорошая социологическая школа и достаточно много специалистов, не работающих на этом рынке, но вполне способных дать экспертный комментарий", - убежден Юрий Подцерковский.

Источник: http://www.ko.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Ошибки маркетинговых исследований рынка, методы исследований"
Обсудить статью на форуме.