MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Фокус группы :: Лекция "Фокус-группы - теория и технологии"

Лекция "Фокус-группы - теория и технологии"


Лекцию "Фокус-группы - теория и технологии" читает Эндрю Купер, специалист в области фокус-групп компании "Жизненная стратегия".


Кит Хэмпсон: Позвольте представить вам господина Купера, который в течение многих лет работал экспертом в стратегической группе в штабе консервативной партии. Мы говорили о проблемах, которые не удалось решить консервативной партии, на предыдущей лекции. Это подразделение как раз занималось исключительно проведением фокус-групп. Сейчас мистер Купер является директором очень уважаемой и престижной компании - "Лайф Стрэтеджи", которая работает, например, на "Таймс" и "Дейли телеграф". И в настоящее время он пишет главу для книги, которая связана с политикой консервативной партии в области здравоохранения. Я думаю, что мистер Купер не будет возражать против того, чтобы вы задавали вопросы по ходу доклада.

Э. Купер: Как сказал Кит, 7 лет назад я занялся изучением мнения населения в отношении политики, которую проводила консервативная партия. В то время социологические опросы стали непопулярны, и мы проводили очень качественные исследования методом фокус-групп, чтобы выяснить реальную причину непопулярности. Именно на выяснение реального отношения людей к проблемам направлено проведение фокус-групп.

Обычно в наших фокус-группах участвует не более 8 человек. Мы обычно проводим фокус-группы в домашних условиях, потому что считаем, что в этом случае люди более расслаблены. Обычно за участие людям выплачивается 25-30 фунтов. Возвращаясь к началу: необходимо помнить, какова цель проведения группы. Иногда мы проводим смешанные группы, но, как правило, фокусируемся на отдельных группах: женщины, старики, студенты. Разговор чаще проходит в свободной форме, но регулируется вопросами, которые задаются для того, чтобы направлять беседу. Поскольку фокус-группы проводятся в неформальной, домашней обстановке, мы используем проекторы, чтобы информация, которую мы хотим донести до людей, осталась у них в подкорке. Например, задавая отдельно взятому политику вопрос о правах животных, мы начинаем с того, какой дом он хотел бы иметь. Заканчиваем же мы вопросом о том, какое животное он хотел бы иметь дома.

Это последние результаты, которые мы получили, исследуя отношение к консервативной партии. На входе мы дали всем участникам листок, на котором было написано слово "консерваторы", чтобы люди впоследствии могли вспомнить слово, обведенное в кружок, и эту встречу. Обычно делаются такие пометки (показывает). Затем мы переворачиваем страницу, и мы видим то же самое слово, обведенное в кружок, а также совокупность разнообразных характеристик - от положительных до отрицательных. Некоторые из них - чисто человеческие характеристики - "надежный", "заботливый"; некоторые более политизированные, например, "сокращают налоги". Иногда это устойчивые клише, которые были введены в разговорную речь людей через речь политиков. Например, такой термин, относящийся к экономике, как "boom and bust" - "врыв и всплеск". Это выражение впервые было употреблено в одной из газетных статей при характеристике деятельности правительства, сформированного консервативной партией. Люди, которым раздаются листы, обводят те характеристики, которые здесь перечислены (как позитивные, так и негативные), чтобы можно было понять, каково их отношение к партии. И впоследствии участники фокус-группы обсуждают, по какой причине они обвели ту или иную характеристику.

Сейчас я хочу остановиться на технике презентации. Эта схема была сделана для Израиля. Это то, что мы называем "картой отношений". Здесь мы собираем те характеристики, и называем своими именами то отношение, которое имеют люди, живущие в Великобритании, к Израилю. На этом графике мы размещаем полученную информацию и делаем анализ отношения к деятельности Израиля. Эта горизонтальная ось отражает диапазон от "не верю" до "доверяю". А по вертикали - от отрицательного до положительного. Как вы видите, нет ничего отрицательного, во что не верят люди. И достаточно мало таких вещей, во что люди верят, и что является, с их точки зрения, положительным. Одна из основных задач - перемещение того, что расположено в клеточке "не верю" - "положительное" в "верю" - "положительное".

А. Николаев: Чья это задача?

Э. Купер: Это работа была проделана для министерства иностранных дел Израиля. Например, одним из аргументов в пользу того, что деятельность израильского правительства хороша, было заявление о том, что Израиль - единственное демократическое государство на Ближнем Востоке.

Результаты наших исследований показывают, что люди не верят в это. А фокус-группы обнаруживают причины, почему люди не верят в это. Потому что люди уверены в том, что демократия предполагает не только наличие института выборов в стране, но проявляется через конкретные поступки правительства. Если в демократию не верят, но правительство Израиля хочет, чтобы страну считали демократическим государством, так как это положительная характеристика, задача правительства Израиля - своими практическими действиями убедить людей в том, что это действительно демократическое государство.

А. Николаев: Что вы делаете для получения таких результатов?

Э. Купер: Сочетаем опросы и фокус-группы. Интерпретация результатов фокус-групп всегда очень субъективна, поэтому мы дополняли их опросами. Для того чтобы получить объективные результаты, нужны более глубокие и объективные обследования. Фокус-группы могут показать, что люди думают, но не могут объяснить, почему они так думают. С помощью одних фокус-групп мы также не сможем выяснить, сколько людей думают так.

А. Николаев: Правильно ли я понимаю, что на фокус-группах людям задавался вопрос о том, что они думают об Израиле? Или сразу был задан вопрос: "Считаете ли Вы Израиль демократической, развитой страной?"

Э. Купер: Это были не вопросы, а что-то вроде дискуссии. Мы старались не задавать прямых, конкретных вопросов. Просто на фокус-группе проводили некое подобие деловой игры. Мы просили людей представить, что они туристы и задавали им вопрос: "В какую страну вы хотели бы поехать?" Потом мы раздавали им дорожные сумки, просили представить себя туристами, которые находятся в Израиле. В какой Израиль вы хотели бы приехать? Что это за страна? Именно в процессе такого непринужденного разговора мы подводили людей к тому, что они думают об Израиле: является он демократической страной или нет? Но они приходили к этим заключениям самостоятельно.

А. Николаев: Вы получили все эти описания. Потом, взяв эти описания из результатов фокус-групп, на социологических опросах вы измерили, какое количество людей придерживаются того или иного высказывания?

Э. Купера: Мы проводим фокус-группы, чтобы четко определить, какие вопросы надо задавать людям во время опросов. Например, такое сильное утверждение, как "мы" (Великобритания) было взято из фокус-групп. Именно такой вопрос звучал во время опросов, потому что такая характеристика, как "мы" по результатам работы фокус-групп оценивалась крайне положительно.

Еще одна технология, которую мы используем все чаще - то, что мы называем "циферблатные группы" или "количественное измерение мнений населения" (dial group). В этом случае мы собираем достаточно большую группу человек (25 человек минимум). Каждый из них держит в руках специальное приспособление, которое подсоединено к компьютеру. Каждому из участников показывают отрывки из выступлений каких-то политиков, содержащие их высказывания во время интервью. Участники должны показать свое отношение с помощью рычага на устройстве. На каждом таком приборе есть и кнопки, которые участники должны нажать, когда им задаются вопросы. Они должны нажать эту кнопку, соответствующую номеру вопроса, на их пульте управления и ответить на вопрос, показав свое отношение поворотом ручки. И, когда люди реагируют на вопросы, мы получаем график их отношения.

Мы можем делить людей на группы. На одном графике одновременно могут быть показаны два тренда, иллюстрирующих отношение к проблеме женщин и мужчин.

Это исследование, которое мы проводили о Уильяме Хейге, который является руководителем консервативной партии в течение последних четырех лет. По полученному графику вы можете видеть, что отношение женщин и мужчин отличается друг от друга.

Работает это следующим образом. Если все выразят негативное отношение, то график упадет до нуля. Если все повернут ручку вправо, то кривая поднимется до тысячи. Тысяча - максимально положительное, 0 - максимально отрицательное отношение. По мере вычерчивания кривой, когда кривая резко идет вверх, резко падает или находится долгое время на одном и том же уровне, мы сталкиваемся с интересными проблемами. Тогда мы останавливаем обсуждение, и задаем вопрос: а почему? Таким образом, используя видеотехнику, пульты управления, мы определяем, что же волнует людей, участвующих в работе фокус-группы. И во время обсуждения мы определяем сильные и слабые места, какова самая положительная и отрицательная реакция.

Используя эту технику, мы можем получать самые простые выводы, но они не обязательно оправдаются. Мы можем привести высказывание одного из политиков, который во время такого обсуждения что-то сказал, и кривая резко пошла вниз. Мы задали участникам вопрос: "Почему вы так отреагировали?". Ответ был очень простой: нам не нравится, как он одет.

В Великобритании принято, что на ТВ политики выступают в течение нескольких секунд, и для людей сейчас важнее, как одет политик, а не то, что он говорит. Еще одна причина, по которой мы делаем это - каждый раз, когда политик начинает что-то читать с листа бумаги, отношение людей к нему становится отрицательным. Отношение людей также ухудшается в случае, если политик начинает пользоваться статистическими данными, приводить какие-то цифры.

А. Николаев: Тут есть одно допущение: восприятие людьми выступления политиков на телеэкранах дома может отличаться от восприятия этими же людьми этого же политика в специально созданных условиях. Другими словами, восприятие, внимание человека, который находится дома, и человека, который увидел политика на работе по телевизору, или в других специально созданных условиях, отличаются.

Э. Купер: Я думаю, вы абсолютно правы. В специальных условиях вы всегда стараетесь минимизировать отрицательный результат. Вы говорите, что это искусственно созданная ситуация.

А. Николаев: Я хочу показать это на небольшом примере. Возьмем эту коробку от кассеты. Допустим, я пришел в магазин. Там стоит огромное количество этих коробок. Это одна из них. Я мельком просмотрел все, остановился именно на этой, взял. Другое дело, когда вы, как исследователь, собираете людей, в том числе меня, и говорите: "Давайте посмотрим на эту коробку, выделим ее достоинства и недостатки". Мое восприятие этой коробки в разных обстоятельствах разное. Как с этим бороться?

К. Хэмпсон: В этом и состоит различие между хорошо и плохо проведенной фокус-группой. То, о чем вы говорите - извечная проблема, которую исследователи пытаются решить. Вы задаете тот вопрос, который участники фокус-группы никогда не зададут себе, особенно в Великобритании, где люди отличаются особым, изощренным цинизмом. Например, если вы попробуете заставить людей посмотреть фильм дома, они, может быть, включат телевизор, но тут же выключат, если это не вызовет у них никакого интереса. Но, если вы привлечете их внимание какой-то особенной техникой, - по-особому оденетесь, начнете размахивать руками или будете говорить каким-то особенным голосом, необычным тембром - это привлечет их внимание.

А. Николаев: Я об этом и говорю. Например, я смотрю предвыборный ролик Тони Блэра. Я смотрел его специально и не мог понять, почему Тони Блэр так нарочито, акцентуировано говорит. Прямо как в театре. Я смотрел, и мне это не нравилось. А потом я подумал: это же ролик политической рекламы; прежде всего он должен привлечь внимание к Тони Блэру. Если бы я был участником такой группы, я бы все время поворачивал ручку влево, так как мне бы выступление не нравилось. А если бы я был дома и проходил из 10-й в 147-ю комнату, и услышал бы что-то в телевидении, я бы взглянул на телеэкран и подумал: "О! Тони Блэр говорит!!!". Таким образом, это означает поворот ручки вправо.

Э. Купер: К сожалению, мало людей могут проходить из 10-й в 147-ую комнату. Те люди, которые сидят и смотрят- ситуация с ними обстоит так, как я и говорил. Поэтому фильмы делаются для того, чтобы люди сидели и смотрели. Я просто хочу, чтобы вы представили себе обычную ситуацию: человек сел и посмотрел!

А. Николаев: Я представляю себе эту ситуацию. Я находился в доме моего друга Кита Хэмпсона, и видел, как он смотрел телевизор. "Киска, где моя киска?"-. "Деньги, где мои деньги?"- Так он постоянно отвлекался от просмотра. Это не демократия, это консерватизм.

Э. Купер: Но он не является типичным телезрителем.

А. Николаев: Почему?

Э. Купер: Потому что в прошлом он работал в парламенте.

А. Николаев: Как вы определяете типичного телезрителя?

Э. Купер: В нашей стране только 1% населения входит в группу бывших депутатов парламента.

К. Хэмпсон: Я хочу особо акцентировать ваше внимание на том, что люди, проводящие фокус-группы, должны быть аккуратны и точны в составлении вопросов и проведении группы. Если вы будете неточны, вы получите такие же результаты. Например, если вы хотите получить результаты о Тони Блэре, вам нужно убедиться в том, что среди опрашиваемых людей нет тех, кто в течение многих лет голосовал за консерваторов.

А. Николаев: Я хотел бы понять, что означает "типичный". Вы, как исследователь, приглашаете в свою группу представителей самых разнообразных социальных групп. Ведь вы пытаетесь понять, что думают миллионы таких людей. Как же вы определяете, что этот человек представляет ту группу, которую вы хотите исследовать?

Э. Купер: Когда мы набираем фокус-группу или дайал-группу, мы задаем очень много отборочных вопросов. Более того, перед показом фильма мы задаем еще несколько вопросов. С помощью полученных ответов мы определяем, к какой социальной группе относится тот или иной человек. Я не устану повторять, что результаты, полученные после таких исследований, никогда не покажут вам, сколько человек думают именно так.

А. Николаев: Речь идет о среднем положении графика.

Э. Купер: Удивительно то, как люди формулируют свои мысли. Забавно, что иногда они говорят ерунду, но, как правило, люди говорят одно и то же, и выражают свои мысли почти одними и теми же словами. Если вы проведете 20 фокус-групп на одну и ту же тему, вы обязательно это увидите.

Вопрос из зала: Вы говорили, что участники групп - представители разных социальных слоев. Вы их выбираете только по возрасту и полу или еще и по достатку?

Э. Купер: По достатку тоже.

Вопрос из зала: Меняется ли вознаграждение участников фокус-групп в зависимости от их достатка?

Э. Купер: Обычно нет. Как правило, вопрос оплаты вторичен, потому что людям интересно в группах участвовать, а некоторых откровенно мучает любопытство. Обычно оплата стандартна, но есть одно но. Иногда люди, которых просят набрать участников, говорят, что приложили огромное количество усилий, чтобы этот человек участвовал, и его участие будет стоить дороже. В этом случае нам приходится платить. В списке слева (показывает) находится колонка того, на что именно люди реагировали во время выступления положительно, что их привлекало и вызывало их внимание, а справа - то, что вызывало их негативное отношение: "бубнение", скучная и монотонная речь, размахивание руками.

А. Николаев: Как вы это определяете?

Э. Купер: Люди не называют это своими именами, это видно по их реакции на графике.

Участник: Если я правильно понял, люди должны запомнить слово "консерваторы", обведенное в кружок. Зачем это нужно?

К. Хэмпсон: Это делается для того, чтобы они знали, что речь пойдет о консерваторах.

Э. Купер: Когда мы созываем фокус-группы, людям, как правило, не сообщается их тема. Они перевернут листок, и увидят слово "консерваторы", обведенное в кружок. И еще до начала обсуждения они берут ручку и что-нибудь пишут в отношении консерваторов, например, обводят в кружок слово "старомодный".

Участник: Нормальное желание - приписать что-то.

К. Хэмпсон: Им не надо тратить время, силы, энергию, чтобы рисовать что-то. Вы показываете ваше предварительное, заведомое отношение к консерваторам.

Участник: Возвратимся к подбору участников. Было названо три характеристики, по которым вы подбираете участников. Доходы, пол, возраст. Я уверен, что существуют какие-то другие критерии, в зависимости от того, что мы хотим получить.

Э. Купер: Очень важную роль играет то, из какой части страны эти люди приехали, к какой национальной группе они относятся. Важна также тема нашего обсуждения. Так, если нас интересует здравоохранение, мы зададим этим людям дополнительный вопрос о том, что они думают о состоянии своего здоровья, как относятся к системе здравоохранения в стране. Важно определить, кто должен быть у вас в группе. Может быть, это просто люди с улицы. Иногда мы также проводим набор участников по телефону. У интервьюера может возникнуть множество вопросов по ходу интервью, так как он должен решить, приглашать ли этого человека для участия в фокус-группе или нет.


Источник: http://old.nscs.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Проведение фокус групп, метод фокус групп"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Лекция "Фокус-группы - теория и технологии"
Лекцию "Фокус-группы - теория и технологии" читает Эндрю Купер, специалист в области фокус-групп компании "Жизненная стратегия".
подробнее..
Фокус-группа (Focus Group)
Описание методики Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к...
подробнее..
Методика проведения фокус-групп
Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.
подробнее..
Фокус-группа
Метод «фокус-групп» заключается в проведении группового, глубинного, фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по...
подробнее..
Фокус-группа
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части...
подробнее..
Опасность фокус-групп
Никто не знает, когда была проведена первая фокус-группа. В конце концов, сам термин просто является разновидностью названия группового обсуждения, в котором обычно участвует от 8 до 12 человек, и...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: