Глубинные интервью

Достоинства глубинных интервью, использование интервью в эксплоративных исследованиях рынка, выбор глубинных интервью в исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, три вариации глубинных интервью.

Достоинствами глубинных интервью является:

• получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения)

• полная представленность и "большинства", и "меньшинства" мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами

• возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем

• отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга

• преодоление определенных сложностей рекрутинга

• преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения

• возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями

В эксплоративных исследованиях рынка интервью используются для:

• достижения понимания комплексных процессов покупки

• детального изучения потребительского поведения с целью поиска потенциальной ниши для нового продукта

• выявления психологических и социологических причин поведения потребителей из отдельных сегментов рынка, например, "озабоченных здоровьем", "искушенных, проницательных зрителей рекламы" и т.д.

В эксплоративных исследованиях глубинное интервью практически всегда будет предпочтительнее по сравнению с групповыми дискуссиями, если предмет исследования интимен/затрагивает сугубо личные стороны жизни (контрацепция, средства личной гигиены и т.п.) или когда требуется лонгитюдная информация (история покупки квартиры).

В исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, глубинные интервью выбираются как метод проведения исследования, если:

• имеется в наличии лишь небольшое количество продукта для его размещения перед интервью с целью опробирования

• требуется информация о реакции каждого члена семьи на продукт

• достоинства и недостатки продукта должны быть оценены прежде, чем продукт будет подвергнут переработке или запущен в производство

В исследованиях, связанных с креативной разработкой, в том числе и исследованиях дизайна упаковки, глубинные интервью широко используются на заключительных этапах разработки. Это так называемые 'focussed depths' или 'communication checks' (интервью, сфокусированные на коммуникативной эффективности рекламы).

В диагностических и тактических исследованиях выбор между групповыми дискуссиями и глубинными интервью в большой степени будет зависеть от комплексности проблемы, степени достижимости респондентов и т.д.

Существуют некоторые вариации глубинных интервью:

• Мини-интервью

• Парные интервью

• Триангулярные интервью

Мини-интервью

Это фокусированные индивидуальные интервью, которые по сравнению с стандартными индивидуальными интервью покрывают меньший спектр вопросов.

К ним относятся 'focussed depths' или 'communication checks', которые предназначены специально для оценки элементов маркетинговой коммуникации - реклама, упаковка и т.д. Получасового интервью достаточно, чтобы выяснить. имеются ли проблемы с пониманием в целом и как именно респондент воспринимает то, что коммуницируется относительно бренда. По сравнению с групповыми дискуссиями, такие интервью позволяют исследовать индивидуальные реакции.

Мини-интервью хорошо работают в тандеме с холл-тестами, когда проводятся на уже опрошенных в холл-тесте респондентах, или параллельно холл-тесту по времени, привнося в исследование важные и интересные результаты.

Парные интервью

Интервью с двумя респондентами одновременно (просто знакомые, супружеские пары, родитель с ребенком - в зависимости от целей исследования). Используются в случаях, когда необходимо исследование разницы отношения и поведения, а также когда целью исследования является глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров/услуг, которые обычно покупаются совместно (например, дорогостоящие товары длительного пользования, место проведения летнего отдыха).

Триангулярные интервью

Интервью с тремя респондентами. Каждый респондент отбирается таким образом, чтобы представлять определенную точку зрения относительно предмета обсуждения. Например, в исследовании отношения водителей к корейским машинам такими респондентами могут быть владелец машины корейского происхождения, человек, определенно нацеленный на покупку такой машины, и человек, в принципе отвергающий (rejector) машины корейского происхождения.

Интервью проводится таким образом, чтобы стимулировать выражение разных точек зрения и, таким образом, разные модели отношения.

Другой комбинацией респондентов в триангулярном интервью могут быть

1. интенсивный потребитель ('heavy user'); пассивный ('light user'); не-потребитель ('non-user')

2. новый потребитель ('new user'); традиционный потребитель ('established user'); бывший потребитель ('lapsed user')

3. лояльный потребитель марки X; лояльный потребитель марки Y; лояльный потребитель частной марки (own/private label/brand).
   

Источник: http://www.bdp.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Глубинные интервью"
Обсудить статью на форуме.