MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Глубинные интервью :: Глубинные интервью

Глубинные интервью


Достоинства глубинных интервью, использование интервью в эксплоративных исследованиях рынка, выбор глубинных интервью в исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, три вариации глубинных интервью.


Достоинствами глубинных интервью является:

  • получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения)

  • полная представленность и "большинства", и "меньшинства" мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами

  • возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем

  • отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга

  • преодоление определенных сложностей рекрутинга

  • преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения

  • возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями

В эксплоративных исследованиях рынка интервью используются для:

  • достижения понимания комплексных процессов покупки

  • детального изучения потребительского поведения с целью поиска потенциальной ниши для нового продукта

  • выявления психологических и социологических причин поведения потребителей из отдельных сегментов рынка, например, "озабоченных здоровьем", "искушенных, проницательных зрителей рекламы" и т.д.

В эксплоративных исследованиях глубинное интервью практически всегда будет предпочтительнее по сравнению с групповыми дискуссиями, если предмет исследования интимен/затрагивает сугубо личные стороны жизни (контрацепция, средства личной гигиены и т.п.) или когда требуется лонгитюдная информация (история покупки квартиры).

В исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, глубинные интервью выбираются как метод проведения исследования, если:

  • имеется в наличии лишь небольшое количество продукта для его размещения перед интервью с целью опробирования

  • требуется информация о реакции каждого члена семьи на продукт

  • достоинства и недостатки продукта должны быть оценены прежде, чем продукт будет подвергнут переработке или запущен в производство

В исследованиях, связанных с креативной разработкой, в том числе и исследованиях дизайна упаковки, глубинные интервью широко используются на заключительных этапах разработки. Это так называемые 'focussed depths' или 'communication checks' (интервью, сфокусированные на коммуникативной эффективности рекламы).

В диагностических и тактических исследованиях выбор между групповыми дискуссиями и глубинными интервью в большой степени будет зависеть от комплексности проблемы, степени достижимости респондентов и т.д.

Существуют некоторые вариации глубинных интервью:

  • Мини-интервью

  • Парные интервью

  • Триангулярные интервью

Мини-интервью

Это фокусированные индивидуальные интервью, которые по сравнению с стандартными индивидуальными интервью покрывают меньший спектр вопросов.

К ним относятся 'focussed depths' или 'communication checks', которые предназначены специально для оценки элементов маркетинговой коммуникации - реклама, упаковка и т.д. Получасового интервью достаточно, чтобы выяснить. имеются ли проблемы с пониманием в целом и как именно респондент воспринимает то, что коммуницируется относительно бренда. По сравнению с групповыми дискуссиями, такие интервью позволяют исследовать индивидуальные реакции.

Мини-интервью хорошо работают в тандеме с холл-тестами, когда проводятся на уже опрошенных в холл-тесте респондентах, или параллельно холл-тесту по времени, привнося в исследование важные и интересные результаты.

Парные интервью

Интервью с двумя респондентами одновременно (просто знакомые, супружеские пары, родитель с ребенком - в зависимости от целей исследования). Используются в случаях, когда необходимо исследование разницы отношения и поведения, а также когда целью исследования является глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров/услуг, которые обычно покупаются совместно (например, дорогостоящие товары длительного пользования, место проведения летнего отдыха).

Триангулярные интервью

Интервью с тремя респондентами. Каждый респондент отбирается таким образом, чтобы представлять определенную точку зрения относительно предмета обсуждения. Например, в исследовании отношения водителей к корейским машинам такими респондентами могут быть владелец машины корейского происхождения, человек, определенно нацеленный на покупку такой машины, и человек, в принципе отвергающий (rejector) машины корейского происхождения.

Интервью проводится таким образом, чтобы стимулировать выражение разных точек зрения и, таким образом, разные модели отношения.

Другой комбинацией респондентов в триангулярном интервью могут быть

  1. интенсивный потребитель ('heavy user'); пассивный ('light user'); не-потребитель ('non-user')

  2. новый потребитель ('new user'); традиционный потребитель ('established user'); бывший потребитель ('lapsed user')

  3. лояльный потребитель марки X; лояльный потребитель марки Y; лояльный потребитель частной марки (own/private label/brand).


Источник: http://www.bdp.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Глубинные интервью"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Правда под гипнозом
В мире рекламы редко бывает, чтобы исследования рынка оказывали гипнотическое воздействие. Однако рекламное агентство Blattner Brunner из американского города Питсбург уговорило компанию Zippo...
подробнее..
Глубинное интервью (In-depth Interviewing)
Описание методики Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и...
подробнее..
Глубинные интервью
Достоинства глубинных интервью, использование интервью в эксплоративных исследованиях рынка, выбор глубинных интервью в исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, три вариации глубинных...
подробнее..
Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей
Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель "экономического человека".
подробнее..
Личные интервью
Личные интервью используются в следующих случаях: если исследование проводится в...
подробнее..
Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения
При разработке проектов маркетинговых исследований по оценке коммуникативной эффективности рекламы важно выбрать наиболее эффективный метод исследования. Существуют два основных метода качественных...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: