MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Глубинные интервью :: Глубинные интервью

Глубинные интервью


Достоинства глубинных интервью, использование интервью в эксплоративных исследованиях рынка, выбор глубинных интервью в исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, три вариации глубинных интервью.


Достоинствами глубинных интервью является:

  • получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения)

  • полная представленность и "большинства", и "меньшинства" мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами

  • возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем

  • отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга

  • преодоление определенных сложностей рекрутинга

  • преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения

  • возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями

В эксплоративных исследованиях рынка интервью используются для:

  • достижения понимания комплексных процессов покупки

  • детального изучения потребительского поведения с целью поиска потенциальной ниши для нового продукта

  • выявления психологических и социологических причин поведения потребителей из отдельных сегментов рынка, например, "озабоченных здоровьем", "искушенных, проницательных зрителей рекламы" и т.д.

В эксплоративных исследованиях глубинное интервью практически всегда будет предпочтительнее по сравнению с групповыми дискуссиями, если предмет исследования интимен/затрагивает сугубо личные стороны жизни (контрацепция, средства личной гигиены и т.п.) или когда требуется лонгитюдная информация (история покупки квартиры).

В исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, глубинные интервью выбираются как метод проведения исследования, если:

  • имеется в наличии лишь небольшое количество продукта для его размещения перед интервью с целью опробирования

  • требуется информация о реакции каждого члена семьи на продукт

  • достоинства и недостатки продукта должны быть оценены прежде, чем продукт будет подвергнут переработке или запущен в производство

В исследованиях, связанных с креативной разработкой, в том числе и исследованиях дизайна упаковки, глубинные интервью широко используются на заключительных этапах разработки. Это так называемые 'focussed depths' или 'communication checks' (интервью, сфокусированные на коммуникативной эффективности рекламы).

В диагностических и тактических исследованиях выбор между групповыми дискуссиями и глубинными интервью в большой степени будет зависеть от комплексности проблемы, степени достижимости респондентов и т.д.

Существуют некоторые вариации глубинных интервью:

  • Мини-интервью

  • Парные интервью

  • Триангулярные интервью

Мини-интервью

Это фокусированные индивидуальные интервью, которые по сравнению с стандартными индивидуальными интервью покрывают меньший спектр вопросов.

К ним относятся 'focussed depths' или 'communication checks', которые предназначены специально для оценки элементов маркетинговой коммуникации - реклама, упаковка и т.д. Получасового интервью достаточно, чтобы выяснить. имеются ли проблемы с пониманием в целом и как именно респондент воспринимает то, что коммуницируется относительно бренда. По сравнению с групповыми дискуссиями, такие интервью позволяют исследовать индивидуальные реакции.

Мини-интервью хорошо работают в тандеме с холл-тестами, когда проводятся на уже опрошенных в холл-тесте респондентах, или параллельно холл-тесту по времени, привнося в исследование важные и интересные результаты.

Парные интервью

Интервью с двумя респондентами одновременно (просто знакомые, супружеские пары, родитель с ребенком - в зависимости от целей исследования). Используются в случаях, когда необходимо исследование разницы отношения и поведения, а также когда целью исследования является глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров/услуг, которые обычно покупаются совместно (например, дорогостоящие товары длительного пользования, место проведения летнего отдыха).

Триангулярные интервью

Интервью с тремя респондентами. Каждый респондент отбирается таким образом, чтобы представлять определенную точку зрения относительно предмета обсуждения. Например, в исследовании отношения водителей к корейским машинам такими респондентами могут быть владелец машины корейского происхождения, человек, определенно нацеленный на покупку такой машины, и человек, в принципе отвергающий (rejector) машины корейского происхождения.

Интервью проводится таким образом, чтобы стимулировать выражение разных точек зрения и, таким образом, разные модели отношения.

Другой комбинацией респондентов в триангулярном интервью могут быть

  1. интенсивный потребитель ('heavy user'); пассивный ('light user'); не-потребитель ('non-user')

  2. новый потребитель ('new user'); традиционный потребитель ('established user'); бывший потребитель ('lapsed user')

  3. лояльный потребитель марки X; лояльный потребитель марки Y; лояльный потребитель частной марки (own/private label/brand).


Источник: http://www.bdp.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Глубинные интервью"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Правда под гипнозом
В мире рекламы редко бывает, чтобы исследования рынка оказывали гипнотическое воздействие. Однако рекламное агентство Blattner Brunner из американского города Питсбург уговорило компанию Zippo...
подробнее..
Глубинное интервью (In-depth Interviewing)
Описание методики Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и...
подробнее..
Глубинные интервью
Достоинства глубинных интервью, использование интервью в эксплоративных исследованиях рынка, выбор глубинных интервью в исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, три вариации глубинных...
подробнее..
Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей
Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель "экономического человека".
подробнее..
Глубинное интервью
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
подробнее..
Глубинные интервью
Этот метод предполагает интервью с одним респондентом (реже с двумя). Информация, полученная в ходе интервью, может записываться...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: