MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Фокус группы :: Фокус-группа

Фокус-группа


Метод «фокус-групп» заключается в проведении группового, глубинного, фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем.


  1. «групповое» - в ходе исследования анализируются не просто мнения отдельных индивидов, а группы, то есть взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

  2. «глубинное» - исследователь пытается получить гораздо более подробную информацию, чем на уровне обыденного межличностного общения.

  3. «фокусированное» - подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов.

  4. «интервью» предполагает наличие модератора, который задает вопросы участникам группы и старается получить от них максимально полную информацию.

  5. «дискуссия» - форма проведения фокус-группы, предполагающая гораздо более сложную схему взаимодействия участников с модератором, чем «вопрос-ответ»... По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, по ходу которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

  6. «субъективная информация» - фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные результаты. Фокус-группы используются для получения максимально полного спектра субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов. Они отвечают на вопросы «что, почему и каким образом», тем самым гармонично дополняя количественные «строгие» методы, призванные ответить «сколько».

Как подбираются участники фокус-группы?

Каких-либо жестко очерченных правил, в пределах которых происходит набор (рекрутирование) участников фокус-групп, не существует. Тем не менее целесообразно учитывать ряд факторов, повышающих эффективность и качество информации, получаемой посредством данного метода.

Чаще всего исследователи подбирают группу исходя из принципа гомогенности (однородности). Иными словами, участники группы должны обладать более или менее сходными социально-демографическими характеристиками.

Число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. Считается, что меньшее число респондентов не позволяет в полной мере использовать все возможности метода, делая обсуждение проблемы скучным, а полученную информацию - неполной и однообразной. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

Основные процедуры отбора участников фокус-групп.

Экспресс-опросы (телефонный, уличный и пр.), в ходе которых выясняется, обладают ли респонденты тем набором качеств и характеристик, которые интересуют исследователя. «Подходящих» людей интервьюер приглашает принять участие в фокус-группе, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, а также условия вознаграждения участника.

Метод «снежного кома» заключается в том, что поиск людей, имеющих нужные характеристики, происходит через знакомых рекрутера, знакомых его знакомых и так далее.

В состав участников фокус-групп не следует включать людей, которые: - лично знакомы с модератором; - более трех раз участвовали в работе фокус-групп; - в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Каким должен быть модератор?

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависит вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, получение необходимой информации.

Рекомендуется учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.

В каких условиях должны проводиться группы?

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит, как минимум, из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассеты. В другой комнате могут присутствовать наблюдатели. В качестве варианта возможно оборудование комнаты наблюдателей телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале».

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется. Главное чтобы всем участникам быть удобно, а также хорошо слышно и видно модератора и друг друга.

Как может выглядеть отчет о фокус-группе?

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выделение основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний с учетом поведения участников, последовательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп могут быть представлены в нескольких вариантах.

Устный отчет... Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы. фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет. Этот вид отчета может быть как кратким, так и детализированным. Однако, независимо от объема, он должен включать в себя следующие необходимые разделы:

  1. Введение - информация о том, каковы были цели исследования, сколько фокус-групп было проведено, каковы были отборочные критерии и процедуры отбора участников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, каков был состав участников.

  2. Результаты исследования - изложение и интерпретация результатов дискуссии, систематизированных по тематическим блокам.

  3. Выводы и рекомендации - краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя.

В детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Известно, что западные заказчики предпочитают таблицы и устный доклад, наши - письменный отчет в двух видах (краткий - для начальства, подробный - для работы). И конечно же стенограммы и расшифровки фокус-групп.

Автор: Власова М.В.


Источник: http://www.7st.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Проведение фокус групп, метод фокус групп"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Лекция "Фокус-группы - теория и технологии"
Лекцию "Фокус-группы - теория и технологии" читает Эндрю Купер, специалист в области фокус-групп компании "Жизненная стратегия".
подробнее..
Фокус-группа (Focus Group)
Описание методики Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к...
подробнее..
Проблема проведения корпоративных фокус-групп
Как правило, качественные исследования проводятся на целевом сегменте, т.е. на потенциальных потребителей продукта или услуги. Это связанно с тем, что...
подробнее..
Фокус-группа
Метод «фокус-групп» заключается в проведении группового, глубинного, фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по...
подробнее..
Фокус-группа
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части...
подробнее..
Опасность фокус-групп
Никто не знает, когда была проведена первая фокус-группа. В конце концов, сам термин просто является разновидностью названия группового обсуждения, в котором обычно участвует от 8 до 12 человек, и...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: