MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Фокус группы :: Фокусная группа

Фокусная группа


Фокусная группа — глубинная дискуссия, в которой небольшое количество людей (от 8 до 15 человек) обсуждают какую-либо тему или проблему.


Участники фокусной группы отбираются из представителей одной целевой группы, чтобы мнения, идеи и убеждения по отношению к заданной теме были аналогичными. Фокусные группы направлены на понимание перспектив участников. Они помогают ответить на вопросы: «Как?", «Зачем?", «Почему?". Этот метод является важным навыком, необходимым для успешной разработки и воплощения проектов программ/кампаний для удовлетворения нужд целевых групп населения. Его используют намного чаще, чем индивидуальные интервью — фокусные группы обычно не занимают много времени и намного дешевле.

Для проведения фокусной группы необходим ведущий, его называют модератором или фасилитатором, а также ассистенты или наблюдатели. В функции модератора входит ведение фокусной группы по заранее составленному плану, вовлечение в дискуссию всех участников, стимуляция обсуждения проблемы с различных точек зрения и подведение итогов. Наблюдатели ассистируют модератору, отвечая за техническую сторону организации дискуссии, а также наблюдая за невербальными коммуникациями, скрытыми реакциями другими неявными моментами фокусной группы.

Проведение фокусной группы требует технического оснащения — наличие диктофона, магнитофона, видеокамеры, необходимых для точной расшифровки дискуссии и объективной интерпретации ее результатов. Однако, необходимо помнить, что информация, собранная в ходе проведения фокусной группы может определить круг (тип) знаний и отношения к темам, но не покажет степень их распространенности среди населения в целом.

Состав участников фокусной группы определяется по полу, возрасту, национальности, семейному положению, социальному и экономическому статусу, профессиональным навыкам, уровню образования, стилю жизни и другим характеристикам, отвечающим задачам исследования.

Руководство по проведению фокусной группы называется гайд. В нем отражают задачи дискуссии, указания для модератора, список тем и вопросов для обсуждения. Количество тем гайда зависит от целей дискуссии и от способностей самих участников работать в составе группы. Рекомендуется использовать 10–12 проработанных вопросов для двух часовой дискуссии.

Фокусные группы по одной проблеме проводят до получения сходных результатов, пока в ходе дискуссий не перестанет появляться принципиально новая информация. В ряде случаев, например, если апробируемый информационный материал составлен правильно, с учетом потребностей целевой группы, достаточно проведение двух фокусных групп.

Пример руководства для проведения фокусной группы по апробации радиоролика.

Введение.

Приветствие.

Представление участников и рабочей группы.

Информация о целях предварительного тестирования.

Выражение благодарности участникам за их согласие внести вклад в работу.

Нет правильных и неправильных ответов. Важно мнение каждого участника и очень желательно участие всех.

Прослушивание радиоролика (не менее двух раз).

Обсуждение вопросов.

Понимание.

Каково, по Вашему мнению, содержание радиоролика? Что заставляет Вас так думать?

Были ли какие-либо трудные для понимания слова? Какие именно? Какие логические части ролика непонятны?

Отражает ли данный ролик вашу ситуацию? В чем именно, а в чем нет?

Отражает ли он реальность правдиво? Тактично? Как нужно?

Привлекательность.

Есть ли в ролике что-нибудь, что вам понравилось больше всего? Что именно?

Было ли что-нибудь, что вам не понравилось? Какая часть? По каким причинам? Как бы вы это изменили?

Есть ли что-то в ролике, что может не понравиться таким людям, как вы? По каким причинам?

Приемлемость.

Есть ли в ролике какая-либо неприемлемая идея, слово, фраза или звук? Какие причины делают их неприемлемыми?

Есть ли здесь какая-либо идея, которая не вселяет доверия? Можете ли вы указать причины, по которым она не вселяет доверие?

Вовлеченность.

Показывает ли этот ролик реальную жизненную ситуацию?

Считаете ли вы, что ролик призывает вас к действию? К какому действию?

А как вы бы действовали? Чем бы отличались ваши действия от действий других?

Предложения по изменениям.

Объясните желаемое сообщение и выясните: Что мы можем сделать, чтобы улучшить ролик, сделать его более понятным, легким для восприятия, более реалистичным? Как это сделать и что именно необходимо изменить?

Заключение.

Краткое подведение итогов. Выражение благодарности участникам.

Это один из возможных сценариев проведения опроса. Его не следует соблюдать буквально.

Пример руководства для проведения фокусной группы по апробации плаката.

Введение.

Приветствие.

Представление участников и рабочей группы.

Информация о целях предварительного тестирования.

Выражение благодарности участникам за их согласие внести вклад в работу.

Нет правильных и неправильных ответов. Важно мнение каждого участника и очень желательно участие всех.

Ознакомление с плакатом.

Обсуждение вопросов.

Понимание.

Опишите, что вы видите на плакате и о чем говорится в сообщении? Как вы понимаете основную идею плаката?

Читабелен ли шрифт, доступно ли изложена информация?

Привлекательность.

Находите ли вы данный плакат привлекательным?

Что вам понравилось или не понравилось в плакате?

Приемлемость.

Есть ли в плакате что-то такое, что вам определенно не понравилось? Почему?

Есть ли на плакате изображение или информация, которые могут показаться некоторым людям неправильными? Что именно?

Вовлеченность.

Вызывает ли изображение ассоциации с вашей жизнью?

Написано ли сообщение на языке, которым пользуются в вашей среде? Если нет — как выразить эту мысль более понятным языком?

Побуждение к действию.

Наводит ли вас изображение на мысль что-то сделать? Что именно?

Последовали бы вы совету данному в сообщении? Убедил или разубедил вас данный текст следовать этому совету? Почему?

Общие заметки.

Соответствует ли изображение тексту той информации, которую должно передать плакат? Если нет, то в чем заключается несоответствие? Какое изображение было бы более уместным?

Как можно улучшить этот плакат?

Заключение.

Краткое подведение итогов. Выражение благодарности участникам.

Это один из возможных сценариев проведения опроса. Его не следует соблюдать буквально.


Источник: http://www.infospid.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Проведение фокус групп, метод фокус групп"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Лекция "Фокус-группы - теория и технологии"
Лекцию "Фокус-группы - теория и технологии" читает Эндрю Купер, специалист в области фокус-групп компании "Жизненная стратегия".
подробнее..
Метод фокус-группы в социологии
Фокус-группа – это метод сбора социологической информации. Он позволяет получить достаточно достоверные результаты, не требует длительной подготовки и существенных затрат времени для своего...
подробнее..
Фокус-группа (Focus Group)
Описание методики Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к...
подробнее..
Методика проведения фокус-групп
Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.
подробнее..
Фокус-группа
Метод «фокус-групп» заключается в проведении группового, глубинного, фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по...
подробнее..
Фокусные группы для рекламных исследований
В маркетинговых исследованиях используются количественные и качественные методы...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: