MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Глубинные интервью :: Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей

Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей


Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель "экономического человека".


Её выявили и озвучили в своих работах экономисты классической школы. И по сей день представители Economics в своей теории потребления отталкиваются от предположений, что потребительские предпочтения на рынке всегда являются сформированными, что они всегда рациональны, и что потребитель всегда предпочитает большее количество любого товара меньшему [Пиндайк, Рубинфельд, с. 66]. Свою точку зрения высказывают представители практического маркетинга. Ответы на вопросы: “Что потреблять?”, “В каких количествах это делать?”, “Где и когда потреблять?”, “Как осуществлять процесс потребления?” уникальны для каждого потребителя. На процесс потребления воздействуют как индивидуальные детерминанты (традиции потребления, способность воспринимать и перерабатывать значимую для принятия решений информацию), так и факторы внешней среды (доходы, культурное окружение). Учитывать все тонкости потребительского поведения приходится другим его участникам, - предприятиям, формирующим свою маркетинговую политику на определенном рынке.

Наряду с массовыми опросами, использующими формализованные интервью, одним из наиболее значимых методов маркетингового исследования выступают глубинные интервью. Попробуем сопоставить эти два метода по объективным характеристикам, вытекающим из их сущности и формы, и оценить каждый метод относительно качества и стоимости получаемой с их помощью информации. Все сравнительные оценки получены из собственного опыта проведения глубинных опросов при исследовании поведения потребителей на рынке мяса и мясных продуктов Сыктывкара.

Таблица 1. Сравнительная оценка глубинных интервью и массовых опросов.

Пути сравнений: Отношение к стоимости и качеству собираемой информации
A. В рамках глубинных интервью респондент свободно излагает свои мысли, относящиеся к теме разговора. При массовом опросе задача респондента, - отвечать строго на задаваемые вопросы. Как правило, память респондента сильно ограничена, - свободная беседа позволяет ему вспомнить больше фактов. Например, в одном из проведенных мною интервью респондент два раза дополнял список потребляемых мясных продуктов. Список был назван потребителем предварительно при ответе на специальный вопрос: дополнения же были сделаны при ответе на другие вопросы: “Что из мяса и мясных продуктов вы потребляете на завтрак?”, “Ваши покупки мяса и мясных продуктов спонтанны или планируются?”. Для исследователя очень важно знать, какими эпитетами награждает респондент те или иные покупаемые ими марки мяса и мясных продуктов. Закрытый список ответов плохо выполняет подобную функцию.

Кроме того, детальный анализ текстов интервью позволяет выявлять скрытые детерминанты потребления. В массовом опросе респондент редко назовет усталость от домашней работой как основной мотив покупки быстрых в приготовлении мясных продуктов. Но анализ реплик респондента, в частности, при ответах на такие вопросы, как “Советуетесь ли вы с членами своей семьи, что необходимо приготовить на ужин?” позволяет сделать такой вывод.

Преимущество массовых опросов заключается в существенных удобствах при сопоставлении данных от различных респондентов, что дает возможность их статистической обработки.

B. Между глубинными интервью и массовыми опросами существует значительное расхождение в объемах выборки. В отдельных случаях глубинных интервью предполагают опросы исключительно типов потребителей. По времени на беседу интервью значительно превосходят массовые опросы.

С ростом выборки как правило устремляются вверх издержки на сбор маркетинговой информации. Как правило типологическая выборка при планировании глубинных интервью позволяет эффективно уменьшать объем опрашиваемых респондентов.

В то же время работа интервьюера при проведении глубинных интервью требует большего опыта и квалификации. В профессиональной деятельности по организации маркетинговых исследований интервьюеры, проводящие глубинные интервью являются наиболее высокооплачиваемыми категориями работников.

При глубинных интервью, которые происходят с “глазу на глаз”, у интервьюера больше шансов завоевать к себе доверие. Это снижает риск дачи неверной информации респондентом.

Проведенное сопоставление весьма условно. Мерой ценности каждого возможного метода сбора маркетинговой информации выступает его способность достичь поставленных целей маркетингового исследования с наименьшими затратами. Зачастую в целях оптимизации используется комплекс методов сбора информации. В связи с этим необходимо привести пример.

Зачастую, предприятие, только внедряющее маркетинговые методы планирования и не имеющее созданной базы данных маркетинговой информации, ставит общие цели своих исследований, желая добиться всей полноты информации для оперативного решения маркетинговых проблем. При этом в качестве исключительного метода сбора информации выступает массовый опрос на значительной выборке респондентов.

Пытаясь оценить объемы и структуру продаж на рынке, организаторы опроса включают в анкеты вопросы о количестве совершаемых респондентом покупок соответствующих групп товаров. Затем, с помощью статистических методов эти данные проецируются на генеральную совокупность. У данного подхода есть множество недостатков. Как показал, опыт проведенных нами глубинных интервью потребительская память ограничена. Информация о покупках относительно недорогих товаров, каковыми выступают мясные продукты, хранится в памяти в среднем полторы-две недели. Высока вероятность дачи неправильных и неточных ответов.

Гораздо более дешевый и надежный вариант получения подобной информации состоит в работе со статистикой продаж. Для этого, прежде всего, используются абсолютно открытые данные о собственных продажах предприятия. Далее, эта база дополняется данными рейтинговых опросов экспертов торговых предприятий. Хотя в результате будет получена система относительных оценок, она вполне пригодна для оценки относительного положения предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Тем более что стоимость сбора информации с помощью опросов экспертов во много раз ниже, чем при использовании массовых опросов. Хорошее отношения экспертов к предприятиям, проводящим исследование, даст гарантию точности и надежности итоговых результатов. Тем более что в беседах с экспертами можно получить дополнительную информацию: о том как располагаются на прилавке товары, рекламной политике предприятий- конкурентов. Дополняя данные опросов материалами исследования цен на рынке, товароведческой экспертизой образцов товаров конкурентов предприятие получает полную картину о маркетинговых стратегиях существующих у конкурентов. Вопрос лишь в удачности этих стратегий?

Также глубинные интервью позволяют получать более о мотивах, лежащих в основе совершения потребителями своих покупок.

Таким образом, посредством небольшого числа глубинных интервью можно выделить ряд типов потребителей. Каждый из них формирует свой отдельный субрынок. Чтобы завоевать отдельные субрынки и позиционировать товары на них, предприятие должно выстраивать целевые маркетинговые программы. Безусловно, информация, собираемая с помощью глубинных интервью, не может служить основой для точного количественного прогнозирования. Но какая информация вообще может использоваться для статистического анализа на массовых рынках, непредсказуемых, имеющих размытые границы? Предприятию невозможно следовать в фарватере рыночных изменений, но если оно задастся целью максимально соответствовать потребностям каждого из типов своих существующих и потенциальных потребителей, то наверняка сможет минимизировать свои рыночные риски.

Автор: Мирослав Лянцевич


Источник: http://www.webstarstudio.com/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Глубинные интервью"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Правда под гипнозом
В мире рекламы редко бывает, чтобы исследования рынка оказывали гипнотическое воздействие. Однако рекламное агентство Blattner Brunner из американского города Питсбург уговорило компанию Zippo...
подробнее..
Глубинное интервью (In-depth Interviewing)
Описание методики Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и...
подробнее..
Глубинные интервью
Достоинства глубинных интервью, использование интервью в эксплоративных исследованиях рынка, выбор глубинных интервью в исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, три вариации глубинных...
подробнее..
Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей
Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель "экономического человека".
подробнее..
Личное интервью (face-to-face)
Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
подробнее..
Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения
При разработке проектов маркетинговых исследований по оценке коммуникативной эффективности рекламы важно выбрать наиболее эффективный метод исследования. Существуют два основных метода качественных...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: