Маркетинговые исследования :: Количественные исследования :: Говорит ли респондент правду при телефонном опросе? Говорит ли респондент правду при телефонном опросе?Проведение телефонного опроса имеет главное отличие от других методов сбора первичной информации.
Это отличие заключается в том, что Вы слышите, но не видите респондента, а он слышит, но не видит Вас.
Всегда есть опасность внезапного отказа от интервью со стороны респондента, разрыва связи или введения интервьюёра в заблуждение.
Например, некоторые шутники могут преувеличивать (или преуменьшать, если это женщины, свой возраст) или указывать неверно род занятий. Это примеры сознательного введения в заблуждение.
Иногда респондент может неосознанно ввести в заблуждение интервьюера: не расслышать вопрос, неправильно его понять. Поскольку часто используют случайную выборку, можно попасть на человека, который не является компетентным в каком-то вопросе, но хочет произвести впечатление на интервьюёра и неосознанно даст неправильный ответ.
Как избежать неверных ответов?
Во-первых, тщательно планировать исследование. Удивительно, но до сих пор некоторые люди, считающие, что разбираются в маркетинге (а уж в маркетинговых исследованиях тем более) считают, что провести маркетинговое исследование — это разработать анкету, опросить людей и всё. На самом деле успех (или неудача) в проведении маркетингового исследования в значительной степени зависит от первого (постановка целей исследования) и третьего (планирование исследования) этапов. И если эти этапы проделаны правильно и хорошо, то трудностей при сборе данных и при их обработке возникать не должно. По крайней мере, они должны быть минимальны.
Поясню сказанное. Часто в анкетах встречаются общие, запутанные, двусмысленные, расплывчатые формулировки. Если коллеги-маркетологи с трудом понимают, о чём идёт речь, то, каково человеку, который не является специалистом в маркетинге, человеку, которого Вы оторвали от телевизора и который воспринимает Ваши вопросы на слух? А причина невнятных, расплывчатых формулировок в том, что не были чётко сформулированы цели исследования на первом этапе его проведения. Природу не обманешь, то, что было плохо сделано на первом этапе, всплывёт на четвёртом этапе (сбор данных).
Если же цели сформулированы правильно, то и вопросы анкеты почти автоматически получаются понятными, однозначными и простыми. Ещё очень полезно протестировать анкету «на кошках», на знакомых, коллегах, провести пробные телефонные звонки. Как правило, при таком тестировании очень много «ляпов» удаётся ликвидировать сразу. Но это ведь наши методологические ошибки, которые мы сами вносим в исследование и получаем некорректные данные в результате.
Теперь о том, как бороться с искажениями в ответах со стороны респондентов. По ключевым вопросам можно устроить «вопросы-ловушки», дублированные вопросы в разных местах анкеты. Респондент ведь воспринимает ваши вопросы на слух, он ещё не знает, что его ожидает впереди. Вы можете сформулировать дважды вопрос (разумеется, по-разному в обоих вариантах) и сравнить ответы.
Вопрос: «Покупаете ли Вы чай марки XXXXX?» Ответ: «Нет», через несколько вопросов, Вопрос: «Сколько упаковок (250 г) чая марки XXXXX Вы покупаете в месяц?» Ответ: «Две».
Будьте любезны, респондент где-то Вас ввёл в заблуждение. Дальше решайте сами, что делать с такими ответами, исключать из дальнейшей обработки или уточнять ответы на двусмысленные вопросы.
Достаточно хорошей связкой таких пробных вопросов являются возраст-образование-род занятий.
Например, ответ «18 лет - высшее образование - руководитель высшего звена (топ-менеджер)» скорее всего, является шутливым.
Есть ещё психологические методы определения, говорит ли человек правду при телефонном опросе (по изменению интонации, определённым словам и т.д.), но думаю, это уже по части психологов, занимающихся обслуживанием полиграфа (детектора лжи).
|
|
|||||||||||||
 | ||||||||||||||
|
| Контакты |
|
