Телефонные опросы для исследования рынка: за и против?

Исследователям рынка часто приходится проводить исследования эффективности рекламных акций, осведомленности о торговых марках, специфике их использования, ситуациях использования, имидже марок

1. В США и Европе практически все такие исследования проводятся с помощью телефонных опросов. Возможно ли использование телефонных опросов в России?

2. Основной аргумент против телефонных опросов - это низкая телефонизация России (данные ГосКомСтата будут представлены). Безусловно, это вносит систематическое смещение в выборку. Вопрос лишь в том, перевешивают ли плюсы телефонного опроса этот минус? Если сравнивать идеальный личный опрос с идеальным телефонным опросом, то у последнего никаких преимуществ нет. Но как обстоит дело в реальности?
   
   

   1. Выборка при телефонных опросах

      a. Бюджетные ограничения существенно лимитируют возможность географического охвата личными опросами. Телефонный опрс лишен этих ограничений.

      b. Разброс личных интервью внутри города ограничен несколькими маршрутами. Телефонный опрос лишен этих ограничений.

      c. Достижимость респондента. Телефонные интервью демонстрируют существенно более высокий уровень достижимости, чем персональные интервью.

      d. Во всех населенных пунктах опросы проводятся одними и теми же интервьюерами. Таким образом, всегда можно быть уверенным, что различия между регионами реальны, а не обусловлены разницей в опыте и стиле работы интервьюеров.

   2. Контроль полевых работ

      Ни одно агентство в мире не способно гарантировать отсутствие фальсификаций и/или ошибок со стороны интервьюеров при личном интервью. При телефонном опросе из единого call-центра фальсификаций просто не может быть (даже теоретически).

      a. Контроль выбора домохозяйства.

      b. Контроль выбора респондента и соблюдения критериев рекрутирования.

      c. Контроль над ходом анкеты.

      d. Минимизация ошибок, связанных с человеческим фактором.

      e. Возможность контроля нарушений логики респондентом.

      f. Качество контингента интервьюеров.

   
   
   

3. Любая исследовательская выборка не идеальна и идеальной не может быть. На мой взгляд, когда речь идет об исследованиях городского населения, смещение выборки телефонного опроса является не более систематическим, чем смещение выборки личного опроса.

4. Телефонные опросы не рекомендуется использовать, когда вас интересует сельское население, когда вам надо показать какие-то фотографии (например, упаковку или логотип), когда требуется применение очень большой анкеты. Так же, если требуется опросить какой-то эзотерический сегмент потребителей, телефонные опросы являются экономически нецелесообразными.

5. Во всех остальных случаях телефонные опросы городского населения России можно признать приемлемыми. По сравнению с личным опросом, преимущества телефонного опроса наиболее заметны при администрировании анкет с очень сложной внутренней структурой, в ряде случаев, когда необходимо провести исследование ценовой чувствительности или, когда особенно важны сроки исследования.

Источник: http://www.marketing.spb.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Количественные исследования, составление анкеты"
Обсудить статью на форуме.