MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Глубинные интервью :: Глубинное интервью

Глубинное интервью


Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.


Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

  • изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

  • разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

  • получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

  • тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

  • интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

  • обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

  • невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.


Источник: http://www.marketing.spb.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Глубинные интервью"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Правда под гипнозом
В мире рекламы редко бывает, чтобы исследования рынка оказывали гипнотическое воздействие. Однако рекламное агентство Blattner Brunner из американского города Питсбург уговорило компанию Zippo...
подробнее..
Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей
Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель "экономического человека"...
подробнее..
Глубинные интервью
Достоинства глубинных интервью, использование интервью в эксплоративных исследованиях рынка, выбор глубинных интервью в исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, три вариации глубинных...
подробнее..
Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей
Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель "экономического человека".
подробнее..
Личное интервью (face-to-face)
Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
подробнее..
Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения
При разработке проектов маркетинговых исследований по оценке коммуникативной эффективности рекламы важно выбрать наиболее эффективный метод исследования. Существуют два основных метода качественных...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: