MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинг-микс :: Price :: Приманка для элиты.

Приманка для элиты.


В последнее время все чаще компании – производители  элитной косметики, дорогих спиртных напитков и даже автомобилей продвигают свои товары способами, скорее подходящими для недорогих брэндов: от классических акций «купи три – получишь  один» и розыгрышей призов до использования более сложных накопительных систем скидок, бонусов и т.д. В краткосрочной перспективе такие акции позволяют увеличить продажи, но количество покупателей растет не за счет целевой аудитории, а за счет привлечения других аудиторий – среднего класса, например.


Принимая решение о покупке, потребитель с высоким заработком исходит из оценки получаемых эмоций от приобретения товара. А психология представителя среднего класса состоит в том, чтобы получить наивысшее удовлетворение своих потребностей при минимальных денежных затратах. Мы понимаем, что джинсы Dolce & Gabbana с формальной точки зрения не «выполняют» свои функциональные «обязанности» лучше других, а новая коллекция Ives Saint Laurent никак уж не в два раза лучше того, что можно купить в «Стоке». Но эмоциональное удовольствие, которое покупатель получит от небрежного: «Это Rado последней коллекции» будет несоизмеримо сильнее, чем от фразы: «А… это по акции «вторые бесплатно». Поэтому урон от «дешевых» акций бесповоротно вредит имиджу элитных брэндов – они теряют лояльных клиентов, которые переключаются на брэнды, наилучшим образом обслуживающие их самую главную потребность – потребность в эмоциональном удовлетворении.

Существует несколько вариантов программ увеличения продаж элитных продуктов, не прибегая к приемам массового рынка. Самый эффективный из них – заставить потребителя поверить  в свою  избранность. Для этого невозможно обойтись без создания  портрета целевой аудитории. К сожалению, подавляющее большинство заданий для BTL агентств (специализирующихся на программах повышения продаж) в части описания целевой аудитории выглядит весьма и весьма скудно – «женщины в возрасте 30 – 40 лет, доход выше среднего», «мужчины в возрасте 40 – 45 лет, доход высокий». С таким описанием портрета своих клиентов действительно сложно сделать что-либо иное, чем классическое промо «купи – получи».

Но возможен и другой путь: создание клуба лояльности. Специальные технологии формирования и сегментирования вашей базы клиентов позволят нарисовать уникальный портрет целевой аудитории. Вместо более чем лаконичного «женщина 30 – 35 лет с доходом выше среднего» появится, например, такое описание: «замужняя женщина, воспитывает двух детей, работает в качестве менеджера высшего звена западной компании. Привыкла покупать только элитную косметику, и времени на поиски более дешевых брэндов у нее нет».

Что будет стимулом для этой женщины для визита в магазин? Неужели безликая акция «получи второй бесплатно»? Она идет делать покупки для своего удовольствия, она покупает себе праздник и престиж. Почему бы не предложить ей элитную клубную карточку, скажем, «Президентского Клуба Х», который будет (в соответствии с четким знанием ее покупательского цикла и потребительскими предпочтениями) приглашать ее на закрытые элитные вечеринки в дорогом камерном клубе? Так поступают, в частности, элитные производители японской косметики.

Так, в прошлом году в Москве одна компания – производитель элитной сантехники создала элитный клуб лояльности и начала работу с базой своих клиентов с того, что каждый получил подарок к 14 февраля – диск редкого джаза, упакованный в очень дорогую открытку, папку и конверт. Курьеры доставили подарок прямо в руки своим покупателям накануне праздника. Результат – увеличение продаж на 30% по сравнению с прошлогодней акцией с применением инструмента скидок.

Подобные эксклюзивные технологии не предназначены для решения задач краткосрочного увеличения продаж. Они позволяют достичь стратегическую цель брэнда – формирование лояльного пула клиентов и удовлетворение их эмоциональных потребностей. Маркетинговая политика российских компаний, к сожалению, зачастую построена исключительно на получении краткосрочных результатов. А нам, клиентам, так хочется внимания…

Автор - генеральный директор агентства AG Loyalty.


Источник: Наталья Аксенова, журнал "Компания"

Версия для печати
Вернуться к разделу "Цена, методы ценообразования на предприятии"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Цена, ценообразование и демпинг
Ценовая политика компании представляет собой один из важнейших финансовых и маркетинговых инструментов. Наиболее сложными, с практической точки зрения, остаются не только проблема определения...
подробнее..
Покупаю, потому что дорого.
Работа с премиальными брэндами позволяет производителям увеличить норму прибыли. Для потребителя товары этого класса – символ статуса и удобства. Задача маркетолога – объяснить искушенной целевой...
подробнее..
Приманка для элиты.
В последнее время все чаще компании – производители  элитной косметики, дорогих спиртных напитков и даже автомобилей продвигают свои товары способами, скорее подходящими для недорогих брэндов: от...
подробнее..
Цель оправдывает цену.
Какую ценовую стратегию выбрать, если денег на продвижение товара маловато и со всех сторон «жмут» конкуренты? В какой ситуации снижение цен позволяет фирме укрепить свои позиции на рынке? Всегда ли...
подробнее..
Как определить цену?
Из всех элементов комплекса маркетинга цена является наиболее важным. Как говорит старший консультант компании BKG Profit Technology Римма Чайникова, "на Западе подсчитали, что на величину спроса...
подробнее..
Бонус
В России сегодня существует несколько программ, основной принцип которых — объединение различных торгово-сервисных предприятий в дисконтную сеть, своего рода клуб. Это как известные международные...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: