MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Глубинные интервью :: Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения

Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения


При разработке проектов маркетинговых исследований по оценке коммуникативной эффективности рекламы важно выбрать наиболее эффективный метод исследования. Существуют два основных метода качественных исследований - дискуссионная группа и углубленное интервью.


Мы бы хотели поделиться данными о возможностях и ограничениях дискуссионных групп и углубленных интервью в рекламных исследованиях. Речь пойдет не о психологических и поведенческих характеристиках взаимодействия в режимах "интервьюер -респондент" и "модератор - группа". Мы бы хотели привлечь внимание к преимуществам и недостаткам дискуссионных групп и углубленных интервью как инструментария для эффективного выявления особенностей восприятия, обработки и хранения рекламной информации.

Для представления картины вначале необходимо описать разделяемую нами концепцию восприятия, обработки и хранения рекламы.

Как известно, реклама оказывает влияние на людей, способствуя узнаванию рекламного сообщения и рекламируемого товара, формируя отношения/установки к нему, доверие, понимание выгод от покупки, вызывая намерения о покупке и, наконец, действие - покупку (Рисунок 1).



Рисунок 1

В процессе восприятия, обработки и хранения рекламы участвуют левый мозг (логичное, рациональное, словесное мышление) и правый мозг (эмоции, чувственные, т.е. пространственные, слуховые и зрительные образы).

Фокус внимания определяется стимулами, которые отбирает получатель рекламы, а характер отбора зависит от состояния, в котором он находится во время просмотра или прослушивания.

Закладке информации в долговременную память предшествует процесс интерференции. Он состоит в сравнении и оценке воспринятой информации с хранимыми в памяти человека системами концептов и категорий информации. Например, в случае отсутствия представления о портативном компьютере - ноутбуке и неизвестности такого названия, представляется маловероятным, что рекламное сообщение о нем задержится в памяти получателя (Рисунок 1).

Обработка воспринятой информации производится двумя способами: семантически и случайно (эпизодически) (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997 г.). В семантической обработке преимущественно участвует левый мозг, а в случайной - правый. Предметами семантической обработки являются слова и тексты, рациональная аргументация. Предметами случайной обработки больше являются слуховые, пространственные и зрительные образы, событийная последовательность, ритмика, эмоциональные переживания (Рисунок 2).



Рисунок 2. Тип обработки информации определяется как содержанием, тоном, так и стилем рекламного сообщения, состоянием потребителя

Если у потребителя существует потребность в покупке или неудовлетворенность прошлыми покупками, т.е. он находится в так называемом "окне решения", фокус его внимания с большей вероятностью будет концентрироваться на рациональных описаниях, аргументах, тексте; при этом образный ряд будет переводиться в рациональные суждения и оценки.

При отсутствии фона озабоченности покупкой (когда хочется отдохнуть и развлечься, провести время) рекламное сообщение скорее всего будет восприниматься как ряд образов, определенная последовательность событий, без их категориальной обработки (Рисунок 2).

В частности, при загрузке имиджа ставка делается именно на восприятие, которое не проходит этапа вербализации. Существует профессиональное мнение, что в странах восточной Европы и странах с иерархическими культурами загрузка имиджа проблематична, поскольку реклама воспринимается оценочно, критично, она активно обсуждается, то есть тем самым переводится в семантический план (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997 г.).



Рисунок 3

При семантической обработке информация хранится в долговременной семантической памяти в виде концептов и категорий, которые организованны иерархически (Рисунок 3). При этом на каждом уровне иерархии представлены концепты и категории разной степени общности.

Например, при восприятии рекламы ноутбука определенной марки информация закладывается в категорию "компьютеры" в связке с концептами ключевых выгод от его покупки.

При случайной обработке той же информации она хранится в эпизодической памяти в виде автономных или ассоциативно связанных чувственных образов. При этом запечатлеваемые образы могут и не включать ключевых выгод от товара и его базовых характеристик. Например, при восприятии рекламы ноутбука в памяти могут остаться лишь образы привлекательного салона самолета или автомобиля, которые служили только фоном для ключевого сообщения (Рисунок 3).

Для понимания того, как работает (и работает ли) реклама, в каждом конкретном случае чрезвычайно важен выбор адекватного метода качественного (по- существу диагностического) исследования.

Существуют предположения специалистов , сделанные на основе западноевропейского опыта (в частности, Alan Branthwaite & Swindells, май 1997 г.) о том, что дискуссионные группы и индивидуальные углубленные интервью обладают различной эффективностью при извлечении двух типов знания, о которых выше шла речь.

Информацию об образах, чувствах и ощущениях более целесообразно извлекать с помощью индивидуальных углубленных интервью, а рациональное знание и сформированные представления о выгодах от товара - в рамках дискуссионной группы (Рисунок 5)



Рисунок 5

При дискуссии статус участника, ситуация групповых ожиданий и особенности групповой динамики способствуют переводу случайного знания в семантическое, т.е. участники переводят в словесную форму и рационализируют свое образное восприятие и переживания в большей степени, чем в индивидуальных углубленных интервью.

Наш опыт проведения дискуссионных групп и углубленных интервью позволяет сделать предположение о том, что тезис о различном характере извлекаемой информации при использовании дискуссионных групп и углубленных интервью справедлив и для российской действительности.

Таким образом, решение вопроса о выборе индивидуального интервью или дискуссионной группы в качественных исследованиях целесообразно связывать с задачами исследования и типом информации, которую необходимо извлечь (Рисунок 7).



Рисунок 7

Т.И. Глушакова, Н.В. Грызунова


Источник: http://www.ri-vita.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Глубинные интервью"
Обсудить статью на форуме (cообщений: 1)

  • Маруся - Re: Качественные исследования в рекламе: возможности и...
    спасибо за статью :P :P :P :D

    Ответить в тему



  • Поиск


    Правда под гипнозом
    В мире рекламы редко бывает, чтобы исследования рынка оказывали гипнотическое воздействие. Однако рекламное агентство Blattner Brunner из американского города Питсбург уговорило компанию Zippo...
    подробнее..
    Глубинное интервью (In-depth Interviewing)
    Описание методики Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и...
    подробнее..
    Глубинные интервью
    Достоинства глубинных интервью, использование интервью в эксплоративных исследованиях рынка, выбор глубинных интервью в исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, три вариации глубинных...
    подробнее..
    Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей
    Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель "экономического человека".
    подробнее..
    Личные интервью
    Личные интервью используются в следующих случаях: если исследование проводится в...
    подробнее..
    Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения
    При разработке проектов маркетинговых исследований по оценке коммуникативной эффективности рекламы важно выбрать наиболее эффективный метод исследования. Существуют два основных метода качественных...
    подробнее..
     
    Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
    Реклама: