MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Стратегический маркетинг :: Стратегия конкуренции :: Конкуренция переходит в стадию креативности

Конкуренция переходит в стадию креативности


"В торговле важны детали" - именно так определили суть и приоритеты современной торговли ведущие западные эксперты, выступавшие на последнем бизнес-форуме Food Director. Конкуренция подстегивает торговые компании и заставляет мыслить совершенно другими категориями...


По результатам исследований, уже сейчас открытые розничные рынки Москвы в среднем "дороже" на 5 -7%, чем дискаунтеры и гипермаркеты.

Сегодня в десяти ведущих российских регионах работает около 250 (!) розничных сетей. Новая реальность - это жесткая конкуренция, требующая "тонких настроек" всех технологических процессов. Тому, как это сделать, и был посвящен последний бизнес-форум Food Director, который на протяжении уже нескольких лет успешно проводит Busiess to Busiess Productio Group (Москва).

Амбициозные планы

Здесь, в регионах, конкуренция пока не война, а скорее подготовка к решающему сражению за покупателя. "К счастью, в Орле появился "Магнит" - именно эта фраза Ильи Якубсона, генерального директора группы компаний "Паллада", наиболее точно характеризует текущее положение на региональном рынке и взаимоотношения его основных участников.

Торговая сеть "Магнит" - крупнейшая розничная сеть России, включающая более 250 магазинов в крупнейших городах юга страны, и первая региональная сеть, начавшая открывать магазины в Москве и Санкт-Петербурге. "Безусловно, вначале мы испытали шок, - говорит Илья Якубсон. - Однако приход "Магнита" послужил сильным толчком для нашего дальнейшего развития. Только при оптимизации складской логистики мы смогли уменьшить автопарк на 40%". Другими положительными результатами работы над бизнес-процессами стало сокращение торгового персонала в магазинах практически в два раза, значительное увеличение товарооборота и создание резерва для увеличения заработной платы сотрудникам на 25%.

Так что в регионах сети скорее учатся друг у друга, чем конкурируют. Во всяком случае, пока. И планы у всех более чем амбициозные. Например, торговая сеть РАДИШ из Волгограда только в этом году планирует открыть 17 магазинов. И это при том, что на рынке уже работают и "Перекресток", и "Пятерочка". А в ближайшее время планирует выйти Metro.

Впрочем, сложилось впечатление, что свои долгосрочные перспективы из региональных сетей мало кто обдумывал. На вопрос: планируете ли вы продавать бизнес или стоять до последнего - никто из руководителей ответить однозначно так и не смог. Хотя именно этот вопрос волновал практически всех из присутствующих.

Работа над стандартами

Конечно, Москва тоже работает над технологиями. Но если на уровне регионов в приоритете - логистика, IT, маркетинг и управление персоналом, то столичные сети озадачены сегодня едиными сетевыми стандартами обслуживания и качества. Так, например, в торговом доме "Копейка" реализуется программа "Лаборатория качества", цель которой создать на вновь строящемся распределительном центре современную лабораторию для контроля качества и подлинности (сертификаты и др. документы) поступающего товара. Весь персонал обучается единым стандартам обслуживания, а одним из элементов повышения его качества является программа мотивации торгового персонала, "завязанная" на результаты работы.

Логика московских компаний проста: любые бизнес-процессы могут легко скопировать конкуренты. Поэтому главным преимуществом в настоящее время становится репутация компании. А ее, торгуя некачественной продукцией и хамя покупателям, не заслужишь.

Принцип матрешки

Второй интересный момент - сети начинают "форматироваться" внутри форматов. В целом тенденция напоминает принцип матрешки, когда под единой оболочкой скрывается еще несколько - и разных. Яркий пример - торговая сеть "Седьмой континент". Известно, что все магазины сети работают в формате классических супермаркетов. Однако два года назад менеджмент компании принял решение о разделении всех магазинов еще на три дополнительных формата. "Семь шагов" - это магазины рядом с домом, небольшой площади и рассчитанные на ежедневную покупку. Ассортимент ограничен и формируется в основном из товаров - лидеров продаж. У этого формата поддерживается имидж "живых" магазинов. "Универсам" рассчитан на комплексную покупку и предполагает проведение более длительных акций, приуроченных к определенным событиям - праздникам или сезонам. Магазины этого формата предлагают покупателю сбалансированный ассортимент и цены. "Пять звезд" характеризуется персональным подходом к каждому клиенту и практикует адресную рассылку по клиентской базе, имиджевые акции и т.п.

Основной причиной разделения магазинов послужила необходимость более четкой ориентации на различные группы покупателей. К тому же все магазины "Седьмого континента" сильно различались по площади, размещению оборудования и характеристикам месторасположения. И из-за этого происходило размывание имиджа компании как единого брэнда.

Директор по организации торговли "Седьмого континента" Елена Пестрякова считает, что сегодня они достигли необходимых результатов: смогли предложить покупателям разные ассортимент и цены, децентрализовать управление магазинами и сделать их позиционирование более четким. В ближайшем будущем "Седьмой континент" собирается начать работать еще в одном формате - открыть гипермаркет, который будет работать не под зонтичным брэндом, а под собственной торговой маркой.

Обсуждали на форуме и выход москвичей в регионы. Однако практически все участники признали, что скупка региональных сетей бесперспективна, а ставка будет делаться на собственное строительство.

Единственное, что осталось за пределами интереса участников, - это ценовые войны (а ведь именно они до сих пор считаются основным инструментом конкурентной борьбы в Архангельске). По мнению Елены Пестряковой, они уже давно не влияют на приобретение компанией в глазах покупателя дополнительного преимущества. Например, после отмены налога с продаж более 50% покупателей магазинов "Седьмой континент" вообще не заметили снижения цен. О чем тогда может идти речь?

Опыт Запада

Мысли западных компаний далеки от настройки технологий. Здесь все работает уже давно и точно. А конкуренция переходит в стадию креативности. И у кого творческих идей по привлечению и удержанию покупателей хватит на дольше, тот и выиграет.

А это значит выкладка по принципу: на завтрак, на обед, на ужин, кулеры с чистой питьевой водой в торговом зале и бесплатный кофе для посетителей. Это значит особые технологии освещения, которые делают продукты более привлекательными, и запах, как один из главных маркетинговых инструментов продаж, возбуждающий аппетит и заставляющий открываться кошельки.

Несколько поменялась и точка зрения на дальнейшее развитие одиночных, не сетевых магазинов. Специализированные магазины больше не считаются перспективными (в России, кстати, не так давно были закрыты магазины фабрики "Красный Октябрь" и "Стопка"). Да, работать в таком формате можно, но для этого, считают эксперты, нужно предлагать не просто специализированный, а эксклюзивный ассортимент товаров.

Интересен пример торговой сети EDEKA (Германия). На протяжении уже более 100 лет сеть строится по принципу "снизу вверх" и состоит только из независимых одиночных магазинов, которыми владеют частные предприниматели. Нет, это не франшиза: роялти никто никому не платит. Скорее это кооператив, так как существует единовременный членский взнос в размере 10 тысяч марок, который дает право работать под маркой и пользоваться услугами головного офиса. В его компетенции - логистика, закупки на уровне регионов, переговоры с производителями национальных марок и, конечно, единые стандарты обслуживания. И как сказал Торстен Фелдман, владелец магазинов сети EDEKA: "Это не мы принадлежим EDEKA, это она принадлежит нам". Не правда ли, есть над чем подумать...

Алена Пешкова


Источник: http://www.arhpress.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Конкурентные стратегии, маркетинговые войны"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Очень коротко и самое главное о стратегиях
Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски общего пирога соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам,...
подробнее..
Стратегический квадрат
Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя...
подробнее..
Маркетинговые войны
В 1986 году американские исследователи Эл Райс и Джек Траут задумались: а нельзя ли изобрести что-нибудь лучше фантастически простой и универсальной теории маркетинга Филиппа Котлера? Результатом их...
подробнее..
Конкуренция переходит в стадию креативности
"В торговле важны детали" - именно так определили суть и приоритеты современной торговли ведущие западные эксперты, выступавшие на последнем бизнес-форуме Food Director. Конкуренция подстегивает...
подробнее..
Стратегии претендентов на лидерство
Компании, занимающие вторые или третьи места в рейтинге отрасли, часто называют вице-чемпионами, хотя некоторые из них - Colgate, Ford, Avis, Westinghouse, Pepsi-Cola - довольно крупные...
подробнее..
Эл Рис опасен для вашей торговой марки
На самой высокой ступени делового мира существует особенное место для Эла Риса,который без сомнения является одним из выдающихся учителей стратегического мышления. Около 30 лет назад ,вместе со своим...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: