БонусВ России сегодня существует несколько программ, основной принцип которых — объединение различных торгово-сервисных предприятий в дисконтную сеть, своего рода клуб. Это как известные международные игроки: Countdown, IDC, ETN, IAPA, HEI, Euro, 26, так и российские системы: «Много.ру», «Золотая середина», Schet.ru, «Территория скидок» и др.
Причиной их появления стал успех подобных клубов во всем мире, и эффективная схема была перенесена в Москву. Изначально системы очень отличались друг от друга. Одни стали продолжением развитого интернет-сервиса и возникли в тесном тандеме с действующим порталом («InOut — Эволюция развлечений», http://www.inout.ru/). Основным принципом в данном случае был комплексный подход, когда каждый из элементов структуры служил маркетинговым инструментом для продвижения и поддержки других и при этом самостоятельно зарабатывал. «Сайт продает и продвигает карту, дает информационную и рекламную поддержку дискаунтерам. Дисконтная карта приводит пользователя на сайт, а также промотирует его сервисы», — поясняет Дарья Галкина, директор медиапроектов холдинга E-House.
Другие были разработаны на базе разветвленной сети сервисных предприятий (Schet.ru). Идея создания единой дисконтной системы для турагентств Schet.ru лежала на поверхности уже несколько лет назад, когда в России в достаточной степени сформировался туристический рынок, и у агентств появились постоянные клиенты. Главным способом их поощрения и «привязки» к фирме стали скидки. В каждом отдельном случае менеджер сам определял, кому и в каком размере предоставить скидку, что вызывало множество спорных ситуаций, зачастую — с негативными последствиями. Введение единой дисконтной системы позволило сделать схему предоставления скидок цивилизованной и абсолютно объективной.
А часть игроков сделала ставку на создание независимой дисконтной системы как бизнес-проекта («Много.ру»). Такой успешный опыт организации межрегиональных дисконтных программ за пределами столицы уже есть. В г. Зеленограде действует система «Территория скидок», в Подмосковье с подачи Сергея Мельникова запущена «Одинцовская дисконтная программа». А стартовавшая в Новосибирске «Золотая середина», детище Сергея Бородина, давно вышла за пределы области и охватила весь район Западной Сибири. «Изучив действующие локальные системы города и края, мы решили создать глобальную дисконтную систему на основе современных технологий стимулирования сбыта», — рассказывает Сергей Балабай, коммерческий директор рекламно-маркетингового агентства «Марклайн», эмитировавшего карты программы «Копилка» в Ставрополье. Емкость рынка, считают участники, огромна. «Независимая дисконтная система — это новый для России, мало изученный и поэтому интересный маркетинговый ход», — убежден Сергей Бородин. Бизнес с неплохим, как уверяют эксперты, уровнем рентабельности и фактически пустым рынком. «В этой нише не тесно, конкуренции нет, практически все дисконтные системы достаточно слабые, к тому же в России тех, кто перешел рубеж 300 точек приема и 20 тысяч карт, не более 10», — уверен Бородин. А в масштабах страны это капля в море.
Трое в лодке
По сути, единая дисконтная система — это трехсторонний договор, выгодный для каждого из участников: клиент-потребитель получает скидки, предприятие-участник, предоставляя бонусы, — новых клиентов и дополнительную прибыль, а организатор — выгоду от реализации карт или вступительных взносов новых участников.
Schet.ru объединил пожелания всех трех заинтересованных сторон: туристические сети получили в свое распоряжение мощный маркетинговый инструмент, менеджеры агентств в составе сетей — возможность повышать лояльность своих туристов совершенно легальным способом. А сами туристы — гарантированные скидки, размер которых зависит от истории карточки, а не от настроения конкретного менеджера по продажам», — рассказывает руководитель проекта Оксана Львова. Участники сибирской «Золотой середины», по признанию Сергея Бородина, получают порядка 50 тысяч — 1 миллиона рублей дополнительной прибыли в год, а требуется от них только предоставлять скидку по карте и регулярно платить годовой взнос (10 тысяч рублей). Участники систем позитивно оценивают их деятельность. «Я начала сотрудничать с клубом «Много.ру» еще когда работала в кинотеатре «Победа», это был первый кинотеатр, который присоединился к бонусной системе «Много.ру». Участие в программе дало очень хорошие результаты, поэтому, когда я перешла работать в Nescafe-IMAX и перед нами встала задача найти профессиональных промоутеров, сомнений не было. Мы обратились к «Много.ру», которых я считаю просто гениальными промоутерами. Они действительно смогли привлечь в наш кинотеатр дополнительных зрителей из числа членов клуба, — рассказывает Елена Сторожева. — Как программа бонусного поощрения влияет на продажи? Например, у меня у самой есть карта клуба «Много.ру», и я, вместо того чтобы приобретать товары в магазинах, где дешевле, покупаю все там, где дают бонусы. Вообще, как мне кажется, такие вещи на русского человека действуют чарующе. Ты что-то копишь, а потом получаешь нечто совсем бесплатно. Самый ценный результат от работы с «Много.ру», безусловно, увеличение прибыли. Это интересно и нам, и «Много.ру», так как мы оба — коммерческие предприятия. Что же касается персональных рассылок клуба, то я лично убедилась, что после пятничной рассылки о новом фильме в нашем кинотеатре в выходные значительно увеличилось количество народу. На мой взгляд, привлечь людей может интересная рассылка или какое-либо спецпредложение, например двойные бонусы».
Юрий Кваша, начальник отдела инновационных программ «НИКойл-Страхование», уверяет, что в клубе их привлекает возможность сделать продукт более притягательным, теперь компания имеет дополнительные преимущества перед другими участниками страхового рынка. «Сначала мы внедрили бонусное поощрение в центр продаж, а потом и в интернет-магазин. Таким образом, оказались единственной страховой компанией, которая предоставляет бонусы за покупку страховых услуг через Интернет. Самый ценный результат в работе программы бонусного поощрения — бесспорно, когда клиент, воспользовавшись нашими услугами однажды, приходит к нам снова и снова. Естественно, выбор страховой компании, в основном, зависит от качества обслуживания. Но если клиента все устраивает, бонусы могут стать дополнительным стимулом к совершению покупки».
Итак, что дает участнику коалиционная программа? Прежде всего, возможность учитывать потребительские предпочтения, отслеживая его покупки, привлекать новых клиентов, обмениваться клиентской базой с другими предприятиями-партнерами. Включаясь в программу поощрения потребителей, положим, ресторан нанимает оператора, использующего CRM (сustomer relashionship management) в своей работе. То есть оператор выступает в роли некоего агентства, проводящего клиенто-ориентированные мероприятия для вас и за вас. Предприятие снимает с себя заботы по организации работы IT-отдела, службы поддержки, установке оборудования и сохранению базы клиентов. Использование службы поддержки оператора позволяет снять нагрузку с собственного персонала и отвечать на вопросы потребителей, не отрываясь от основной деятельности. В отличие от других систем, независимый оператор заинтересован только в росте суммы и частоты покупок остальных партнеров, увеличении оборотов. На потребителя при этом не накладывается никаких ограничений — участие в системе не требует быть клиентом какой-то одной компании.
У многих торгово-сервисных предприятий часто есть свои дисконтные системы, однако они вступают в коалиционные. «Их система удерживает клиентов — это замечательно. Наша привлекает новых. По нашей карте можно получить скидки в 800 точках, по их — только в одном магазине, одной сети, — объясняет Сергей Бородин. — Для большинства «дисконтников» участие в проекте — это выход на большую аудиторию, привлечение новых клиентов. Отдельно следует сказать о призовом фонде: в коалиционных программах он разнообразен именно за счет большого числа участников. Накопив бонусы, я могу выбрать то, что интересно мне как потребителю».
В Schet.ru каждый участник имеет равные возможности и платит отчисления по общей для всех схеме. Вернее, по одной из двух схем, в зависимости от того, какой способ обслуживания Дисконтных карт туриста он выбрал, — полный, с предоставлением накопительных скидок, или упрощенный, с фиксированными скидками. Требования к участникам неизменны: подтвержденное качество работы и гарантия изначально конкурентных цен. В основе системы лежит принцип паритета интересов всех участников: если уже есть два (максимум — три) игрока, работающих в одном сегменте рынка (отраслевом или территориальном), то новые члены с подобной направленностью приниматься уже не будут. «Таким образом, обслуживание Дисконтной карты туриста является эксклюзивным преимуществом для многих наших участников».
Сколько же стоит запуск подобной системы? «Хорошая программа лояльности, — убежден Марк Напартович, директор по развитию «Много.ру», — весьма дорогостоящая игрушка, и западный опыт показывает, что приходится как-то оптимизировать затраты на ее организацию. Именно поэтому возникают коалиционные системы, компании объединяются, делят расходы на поддержание системы между собой». По признанию Оксаны Львовой, затраты на старте системы Schet.ru, разумеется, были достаточно серьезными, причем средства ушли не только на производство карточек, но и на создание централизованной системы их обслуживания. Немалая часть вложена в рекламу и налаживание качественных информационных каналов для связи с владельцами карт. На запуск «InOut — Эволюция развлечений», по словам Дарьи Галкиной, ушли десятки тысяч долларов, «деньги вполне реальные». А Сергей Бородин называет конкретные цифры: 50 тысяч долларов на выпуск 5000 карт и рекламу. Но вложения давно окупились за счет продажи карт.
Клуб построить
Как работает коалиционная система? Рассмотрим на примере «Много.ру»: клуб эмитирует на свои средства пластиковые карточки и бесплатно распространяет среди потребителей через сайт-системы, потребители ходят по предприятиям, участвующим в программе, делают покупки, получают за это бонусы. При этом количество бонусов зависит от суммы сделанной покупки. Накопив бонусы, потребитель получает призы — от CD до автомобиля — из общекоалиционного каталога. Таким образом, карты можно реализовывать бесплатно или продавать как расчетные за определенную сумму, как это происходит в «Золотой середине» (годовая стоит 300 рублей), Countdown (40 долларов), InOut (20 долларов). Поскольку в основе систем лежат различные принципы и схемы, окупаются они не одинаково. В Schet.ru, InOut, «Золотой середине» — за счет отчислений участников и реализации карт, в «Много.ру» — только в результате отчислений членов клуба, поскольку карты потребителям выдаются бесплатно. Вообще, существует несколько возможных источников дохода бонусных операторов: поступления от компаний-клиентов в качестве платы за бонусы, разница в цене приза и закупочной цене бонусов, возможность использовать деньги за счет разницы в сроках поступления их на счет (бонусы) и выдачей призов. Кстати, учтите, что треть бонусов, как правило, не востребуется, а значит остается у компании-оператора. Окупаемость серьезной системы составляет порядка 2–2,5 лет, именно на такие показатели удалось выйти «Золотой середине» и «Много.ру».
Какую систему построить, решать предстоит в каждом отдельном случае. Однако стоит учесть, что бесплатные карты потенциально интересуют большую аудиторию, платить «заранее» наш потребитель еще не привык.
«Если вы хотите создать свою программу лояльности внутри торговой сети или ресторана, то необходимо прежде всего сформировать хорошую команду специалистов и проанализировать клиентскую базу данных», — считает Юлия Зефирова, PR-менеджер клуба «Много.ру». Посмотрите, какие клиенты внесли наибольший вклад, от какого сегмента ожидаете получить основной доход в будущем, где конкуренция выше. На этот «костяк» клиентуры и надо направить программу лояльности. Далее необходимо продумать, как организовать прием новых членов, систему отслеживания покупок и постоянную связь с клиентами. Поэтому, прежде всего, необходимо знать своего клиента, а для этого «наполнять» каждую карту сведениями об ее владельце. Заполнение анкеты с социально-демографическими данными — обязательный атрибут любой программы лояльности. Иначе как вы узнаете о том, кто к вам приходит и сколько денег у вас оставляет, что еще можно предложить тому или иному покупателю? Подсчитать и точно определить социально-демографический портрет клиента, его предпочтения, динамику роста среднего чека, дохода с одного потребителя, понять, какова отдача от программы лояльности и за счет какой категории товаров идет увеличение доходов, призвана аналитическая служба. От данных, полученных этой службой, зависит выбор стратегии поощрения. Стоит ответить на вопросы, кого, за что и как вы будете поощрять. Традиционно поощряют тех клиентов, которые приносят максимальную прибыль. Для многодетной матери лучшим видом будет скидка, представителей среднего класса привлечет бонусное поощрение, позволяющее накапливать очки и выбирать нужный подарок. При этом схема обязана быть достаточно простой, понятной, очевидной и… ощутимой. Подарок должен быть интересен, участвовать в программе, которая предлагает в ответ на лояльность мешок сухарей, никто не станет.
Потребитель, вовлеченный в программу лояльности, должен иметь возможность в обозримом отрезке времени накопить на подарок. В случае если клиент не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает «играть» в вашу игру, становится пассивным участником. Переход его в пассив означает, что программа лояльности перестала работать. Поэтому накопление является одним из наиболее значимых поводов для постоянного контакта с клиентом. Ему, родному, надо ежеминутно объяснять, что он получает, участвуя в программе лояльности, какие выгоды и привилегии его ждут. Для этого создавайте службу поддержки, горячую линию, сайт с формой обратной связи. Последний этап: работа с персоналом, его вовлеченность в реализацию программы лояльности. Все, начиная от кассира и заканчивая топ-менеджментом, должны понимать, зачем программа лояльности нужна им. В противном случае информация о выгодах участия в программе не будет доведена должным образом до потребителя и программа не станет работать. При внедрении программы «Клуб Много.ру» персонал инструктируют, представители оператора рассказывают, что рост среднего чека напрямую отразится на зарплате. В крупных сетях («Сбарро», «Связной») организован конкурс на лучший коллектив.
Как подбираются участники? «Это предприятие, для которого важны именно постоянные клиенты, лояльность посетителей, частота покупок должна быть регулярной, заметной. Рестораны отлично подходят под этот формат, они более образованы в смысле программы лояльности, потому что перед глазами у них пример «Почетного гостя» «Росинтера». Им хотелось бы иметь подобную программу, этот шанс мы и даем», — рассказывает Марк Напартович. Чем шире будет система, чем дальше она распространяется, тем эффективнее становится для предприятий-участников и самих покупателей, полагают эксперты.
При этом размер бонуса или скидки для каждого определяется, исходя из ценовой политики и возможностей предприятия отчислять определенные средства на программу поощрения. В разных предприятиях на одну и ту же потраченную сумму потребитель получает разное количество бонусов. Есть некоторые особенности, которые следует учитывать, считает Марк Напартович. Во-первых, ставка зависит от рентабельности бизнеса. В ресторане потратить 10% от чека на привлечение клиента — это нормально, а в сегменте бытовой и компьютерной техники предложить больше 2–5% практически невозможно. В то же время есть две стороны вопроса: интерес предприятия — сколько оно в состоянии потратить, и интерес потребителя. Если подарок будет маленький, то на потребителя он просто не будет воздействовать. А бонусная система, считают эксперты, позволяет уйти от легкой прямой оценки потребителей получаемых выгод. Когда человеку начисляются очки, ценность их не прямо переводится в деньги, а способна воздействовать на воображение человека в большей степени. Во-вторых, имеет значение частота покупки. Понятно, что одному мебельному магазину выдавать бонусы зачастую бессмысленно, мебель приобретают не часто, когда клиент соберется на повторную покупку, он может забыть про программу. И большинство потребителей не получит никакого результата: ни приза, ни бонуса. Поэтому «М.Видео» и многие крупные компании, торгующие бытовой техникой, вводят именно накопительную систему, а не бонусную. А в-третьих, бонусная система будет неодинаково эффективной для каждого предприятия, так как значение имеет сегмент. Бонусные программы идеально работают в случае небольших регулярных покупок, на потребительских рынках. Аптеки, бары, рестораны, клубы, магазины одежды и обуви, товаров повседневного спроса, спортивные клубы — ваши потенциальные участники.
Следующий этап — вход новой организации в систему. Для этого нужно заключить договор, расклеить информационные материалы о дисконтной программе, расставить стоечки. Дальше необходимо, чтобы персонал знал о проводимой программе, поскольку именно «бойцы передовой» общаются с покупателем напрямую, от их грамотности и вежливости во многом зависит успех начинания. «Мы проводим тренинг для продавцов или официантов компании, после этого предприятие представляет информацию о себе для каталога».
Рекламная поддержка и промоушен — основные задачи именно компании-организатора коалиционной системы повышения лояльности. «Рассылка клуба — это хороший способ информировать потребителей об акциях, которые регулярно проходят в нашем магазине», — уверяет Лаврентий Куция, менеджер проекта интернет-магазина «003». Промотирование в рамках системы должно происходить постоянно. В основе формирования адресных рассылок с предложениями посетить ресторан, кофейню, боулинг-клуб лежат данные анкеты, которую владелец карты заполняет на старте. Действующие системы производят до 15 адресных рассылок, при этом аудитория четко таргетирована и редко перемежается.
В случае правильной организации программы лояльности создается ситуация, когда каждая из сторон оказывается в выигрыше (так называемом win-win situation). У партнеров клуба «Много.ру» увеличивается количество клиентов (в том числе и постоянных) и сумма среднего чека за счет членов «Много.ру»; в то же время потребитель получает подарки за совершение привычных ему ежедневных трат.
При этом следует отметить и наиболее острые проблемы, с которыми можно столкнуться на первом этапе деятельности. Относительная сложность и новаторство системы для российского, а в особенности регионального рынка. Во многих предприятиях торговли нет аппаратов для прокатки карточек, так что кассиров заставляли записывать номера на бумажке или верить на честное слово. Второй «подводный камень» — непонимание со стороны потенциальных участников клуба. Впрочем, убедить магазины, что им выгодно вступить в коалиционную систему дисконта, на первом этапе будет не так просто. «Приходилось крутиться, — вспоминает Сергей Бородин, основатель дисконтной системы «Золотая середина». — Типичное высказывание руководителей предприятий: «Зачем я буду давать скидку и терять деньги?» Марк Напартович рассказывает также о потерях при пересылке карточек, до того как в «Лавтеке» нашли способ минимизировать их, перейдя на практику отсылки заказных писем.
Екатерина Чинарова
|
|
|||||||||||||
 | ||||||||||||||
|
| Контакты |
|
