Зачем платить больше?История умалчивает, что за мудрый торговец придумал слово «скидка» и применил этот инструмент на практике. Однако сделать страсть потребителя к экономии бизнесом удалось, разумеется, американцам: Блумингдейлу, Макнамаре, Снайдеру, создавшим в 1949 году особую систему Diners Club. Центральным элементом идеи была обычная бумажная карточка, которая позволяла делать покупки в торговых точках по всей стране, оплачивая свой обед в ресторане и получая скидки. Часть предоставляемой рестораном-участником системы скидки отходила смышленым посредникам, а счастливый владелец заветной карты снова и снова приходил обедать в эти рестораны.
Авиакомпания American Airlines, стремясь приучить путешественников летать чаще и дальше, придумала особую единицу «мили». Пассажир пролетал определенное количество миль, и они начислялись на его персональный счет, каждый полет увеличивал число призовых очков, которые можно было обменять впоследствии на реальный авиабилет. Ажиотаж был так огромен, что тысячи людей стали «милевладельцами». Потом систему скопировали гостиничные и ресторанные сети, супермаркеты. И милемания охватила весь мир.
С начала 90-х годов дисконтная карта (от англ. discount — скидка) претерпела эволюцию от символа избранных и богатых к повседневному инструменту маркетинга. Бум дисконта в России начался аккурат после дефолта, когда привлечь потребителя необходимо было любой ценой, и распухали кошельки посещающего магазины и заведения жителя мегаполиса от разноцветных кусочков пластика, обещавших разного рода скидки и льготы. В «Садко-Аркада» ввели систему «привязки» потребителя еще в 1995 году, за торговым комплексом последовали «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор». Вводить карточки было не только модно, но и выгодно: действовал известный принцип Парето, когда 20% постоянных покупателей давали 80% прибыли, и карточка эту задачу до поры до времени успешно выполняла. Потому что принцип действия ее очень прост: вы предъявляете карту перед покупкой и получаете скидку. Благодаря простоте карточки стали атрибутом повседневной жизни, а за годы их существования сложилась определенная классификация дисконтных систем.
Происхождение видов
По географическому принципу системы делят на международные (Countdown, DinersClub, IDC) и локальные, имеющие хождение только внутри одной страны. Последние, в свою очередь, делятся на общегосударственные («Карта Отечества») и региональные («Золотая середина», распространяется в Западной Сибири), городские («Территория скидок» г. Зеленограда).
Системы могут быть открытыми для вступления других участников (Countdown) и закрытыми (Schet.ru). Schet.ru, по словам Оксаны Львовой, руководителя проекта, с самого старта позиционируется не как общая дисконтная система, вступить в которую может практически любая фирма, а как «закрытый клуб», все члены которого соответствуют весьма жестким требованиям и по качеству работы, и по конкурентоспособности цен.
Эксперты — участники рынка — делят действующие дисконтные системы на простые и сложные. Простые функционируют по принципу «разовая покупка — разовая скидка или иная льгота». Не важно, сколько раз в месяц потребитель купил товар, скидки не будут расти и суммироваться.
Или, к примеру, покупателю предоставляется одинаковая скидка на все покупки в течение месяца или года. Он предъявляет пластиковую карту со штрих-кодом кассиру, тот по базе данных проверяет срок действия карты, и на кассовый аппарат выдается соответствующая команда для перерасчета суммы оплаты. Информация о покупке по данной карте не сохраняется в базе.
Простая система предлагает фиксированную скидку, которая, как правило, составляет от 2 до 10%. А социсследование «Образ жизни среднего класса», проведенное компанией «ЭКПЕРТ-РА», показало, что ощутимый предел скидки, который воспринимается покупателем, составляет 7%. «Что лишний раз подтверждает: большинство ныне действующих дисконтных программ не влияют на потребителя, они малоэффективны, и существуют, скорее, постольку, поскольку «так принято», — комментирует Марк Напартович, директор по развитию клуба «Много.ру». — Поощрять клиентов маленькой скидкой неразумно, просто потому, что это на него никак не воздействует, — пустая трата денег».
Впрочем, для совсем мелкого предпринимателя дисконтные системы могут быть очень эффективны, к примеру, для магазина по соседству — это реальный способ поощрить постоянного клиента. Даже простая картонная дисконтная карточка может дать серьезный эффект. Она используется как инструмент увеличения продаж, для повышения дохода. В то же время сложная дисконтная система для малого предпринимателя не подходит, поскольку неподъемна, да она и не нужна.
К сложным относятся накопительные программы. Здесь размер скидки напрямую зависит от активности потребителя, чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем значительнее экономишь. Скидка, таким образом, рассчитывается при каждой покупке, вся история по покупкам хранится в базе данных системы, и перерасчет производится на основе индивидуальной истории покупок. Обычно, если общая сумма покупок, включая текущую, превысила некий определенный лимит, размер скидки увеличивается.
В объединенных дисконтных программах (упоминавшийся пул «Шесть семерок») используется «плавающая скидка». Так, «Старик Хоттабыч», «Спортмастер», «Арбат Престиж» и «М.Видео» определили ее размер в 5%, «Куда.ru» — 3%, а «Седьмой континент» — 2%. Единственная компания, которая сразу решилась предложить накопительную систему скидок на товар от 3 до 10%, а на услуги от 10 до 50%, — это «МВО».
Для запуска сложных программ и носители — карты — должны быть более «умными» и функциональными, позволяющими учитывать покупки, суммировать скидки, создавать базы данных о покупателях. Запуск сложной накопительной дисконтной программы требует немалых вложений и определенных навыков от персонала. На стадии внедрения риски возрастают, однако, в целом, они оправданы, поскольку на выходе вы получаете не только портрет клиента, информацию о нем, его предпочтениях, но и историю его покупок. Таким образом, грамотно реализованная дисконтная программа иногда может заметить маркетинговое исследование.
У дисконтно-накопительной системы есть, по мнению Напартовича, две проблемы: недостаточная селективность и потеря в марже. К сожалению, она обладает некими несовершенствами обычной дисконтной системы. Грубо говоря, на тех людей, на которых дисконтная схема не действует, мы расходуемся не сильно, но она все равно не работает, и деньги пропадают. На тех клиентов, на которых программа действует, мы расходуем много, но теряем в марже. Чего можно избежать, сделав систему накопительной, а не дисконтной. В накопительных системах скидка доходит до 10–20%, такая скидка может быть накладной для предприятия.
От дисконтных систем, в том числе накопительных, стоит отличать системы повышения лояльности потребителей, основанные на бонусной схеме.
Подобную программу уже запустили компании «Росинтер» («Почетный гость»), «Аэрофлот» («Аэрофлот-бонус»), «Билайн» («Би-бонус»).
В «Аэрофлот-бонус» часто летающий человек получает карту, на которой накапливаются бонусы (как минимум, 500) за километр путешествия. Дополнительные очки дают полеты в первом и бизнес-классе. «Аэрофлот-бонус» — типичная накопительная программа, здесь учитывается «история покупок», то есть число налетанных километров. После определенного компанией предела вместо обычной дисконтно-накопительной карточки клиент получает «серебряную» и «золотую», вступая в элитный клуб участников. Для перехода на «серебряный» уровень необходимо «всего лишь» набрать за год участия 75 000 основных баллов, или 75 полетных сегментов; для получения «золотого» — 150 000 основных баллов, или 150 полетных сегментов за год участия. Участником программы стать очень легко: на сайте компании достаточно заполнить анкету, и карточку вышлют по указанному почтовому адресу.
По мнению маркетологов, накопительные программы повышения лояльности возникли в результате демпинговых войн, и они будут гораздо более эффективными, чем простые дисконты, до тех пор, пока их не станет слишком много. Российской корпорации «Росинтер» в этом смысле удалось стать пионером программ поощрения постоянных посетителей. В основе программ лояльности лежит особое отношение к клиенту, формирование слоя «своих». «Мы не говорим потребитель, — уверяет Сергей Лысенков, гендиректор, — мы говорим: гость, мы всегда рады работать для наших гостей».
«Почетный гость», получивший именную карточку после заполнения анкеты (это очень важный этап в создании программы лояльности), может накапливать 10% от суммы своего счета в виде баллов (стоимость балла эквивалентна российским рублям. 1 балл — 1 рубль), в каждом ресторане сети «Росинтер Ресторантс» в Москве, Санкт-Петербурге, Омске и Новосибирске, а также получать бонусы у партнеров — магазинов фототоваров «Фокус», туристической фирме «Карлсон Туризм» и мюзикле «Норд-Ост». Привлечение партнеров и создание коалиционных программ обеспечивают быструю многоканальную возможность начисления очков и доступные вознаграждения для потребителя в течение времени. Бонусные системы действуют и в пределах одной компании — пример: «Мегафон-бонус», «Сбарро», «Связной». Программы лояльности пока наименее распространены, однако преимущества их столь очевидны, что, по мнению экспертов, за ними — будущее. «Дисконтная система на сегодняшний момент вряд ли может рассматриваться как инструмент для повышения лояльности», — убежден Марк Напартович. Во-первых, потому что скидку дают все, и это не является конкурентным преимуществом. А во-вторых, дисконтная система подпитывает наихудший тип лояльности, то есть лояльность экономическую: она приучает клиента покупать там, где дешевле. Поскольку невозможно всегда предоставлять лучшие цены, на самом деле мы воспитываем не лояльность, а посетителей, которые, как только появится предложение лучше (в соседнем магазине предложат 15% скидку), тут же уйдут. Наконец, с точки зрения повышения дохода, простая дисконтная система вряд ли является хорошим инструментом, потому что приучать клиента экономить на тебе — не лучший вариант.
Индивидуальные работают только внутри одного магазина или сети, объединенные включают несколько игроков. Так, участники известного пула «777777» («Арбат-престиж», «Спортмастер», «Старик Хоттабыч», «Седьмой континент», «МВО», «Куда.ru», «М.Видео») решили объединить не только рекламные бюджеты, но и дисконтные системы, выпустив единую дисконтную карту, которая выдается при покупке товара на определенную сумму. Условия получения карты и размер скидки при этом у каждой сети свой. В магазине «Старик Хоттабыч» необходимо купить товара на сумму 3500 рублей, в «Спортмастере» — на 100 долларов, в сети «Арбат Престиж» — на 50 долларов, в сетях «М.Видео» и «Седьмой континент» придется отовариться на сумму в 3000 рублей.
Целью объединения, как правило, служат попытки уменьшить расходы на эмиссию и рекламную поддержку дисконтных систем, а также маркетинговые задачи. Благодаря специальной маркировке на карте участники пула смогут отслеживать частоту покупок в своих магазинах, и таким образом им удастся определить, насколько пересекаются их покупательские потоки.
Однако следует учесть, что уровень индивидуальных программ уменьшается, поскольку, во-первых, их внедрение способны потянуть только лидеры рынка, а во-вторых, коалиция позволяет использовать больше способов поощрения потребителя. Объединяются с другими торговыми сетями, и тогда это перекрестные программы («Шесть семерок»); с банками или платежными системами — сo-brand программы (Visa—Гута-банк—«Почетный гость»); с другими операторами, создавая независимые коалиционные бонусные системы, и действуют они иначе: объединяют капиталы и усилия, получая в итоге хорошие «дивиденды». Все западные страны имеют, как минимум, одного игрока такого типа: Goldpoints, Mypoints в США, в Канаде Airmiles Canada, Aeroplan. Очень эффективной оказалась программа Nectar в Великобритании — Loyalty Managеment UK, в которой участвуют сеть универмагов Sainsbury, BP, Ford, Vodafone. Сегодня в обращении находятся порядка 18 миллионов карт, охвачено около 12 миллионов семей.
Пример показателен, потому что все первоначальные участники этой системы имели свои локальные программы лояльности, в том числе бонусные, и они сознательно отказались от своих программ в пользу коалиционной. Бонусная система «Много.ру» возникла в августе 2001 года, когда основатели запускали российскую аналогию западных программ. «Мы пытались учесть недостатки действующих систем и отечественную специфику: для большинства наших предприятий тема автоматизации очень тяжела: ее или нет вообще, или, если автоматизация налажена, руководители весьма болезненно относятся к изменениям в ней. Поэтому нами был разработан уникальный инструмент — наличные бонусы. Таким образом, мы открыли возможность для участия в этой системе предприятий, у которых нет автоматизации, а также существенно сократили время старта для входа в эту систему», — рассказывает Марк Напартович. На данный момент членами клуба являются более 250 предприятий, среди которых есть весьма крупные и известные: «Сбарро», «Риволи косметика», «Никойл-страхование», более 60 ресторанов, автозаправки ЮКОС, сеть магазинов «Morgan». Мы работаем в Москве, есть предприятия в С.-Петербурге, Чебоксарах, Набережных Челнах», — продолжает Марк Напартович.
«Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде — простом дисконте, исчерпан, и многие из них переходят к бонусным программам», — считает Юлия Зефирова, PR-менеджер «Много.ру».
Все это выглядит заманчиво, если бы не одно «но»: внедрение собственной дисконтной системы внутри предприятия требует немалых затрат, для малого и среднего предприятия расходы могут быть неподъемными (50 тысяч долларов на внедрение, 5 тысяч долларов на поддержание), однако есть, как минимум, два выхода из ситуации. Первый — вступить в коалиционную действующую систему (клуб «Много.ру», «Золотая середина»). Для этого порой достаточно нанести логотип системы на свои карты (например, Countdown эта услуга обходится в 5 долларов для карты) или заключить договор. Второй способ — попробовать создать ее самостоятельно.
Екатерина Чинарова
|
|
|||||||||||||
 | ||||||||||||||
|
| Контакты |
|
