MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Ошибки при проведении исследований :: Доверься интуиции

Доверься интуиции


Описан провал модели Edsel. Сформулированы основные ошибки исследований.


Старая бизнес-мудрость гласит: "ни за что и никогда не уходи в отпуск". Как-то раз Генри Форд II уехал отдохнуть на Багамы, и именно в тот момент его правление приняло пагубное решение назвать новую модель Edsel. Как автомобиль, новый продукт был замечательным, включающим самые последние технические достижения, но как коммерческий проект " это была катастрофа. Позже один из членов правления сказал: "прицел мы взяли правильно, просто мишень была сдвинута".

В истории с моделью Edsel нельзя не увидеть пагубного влияние гордыни. Компания Ford Motor с самого начала своего существования добивалась успеха, делая ставку на функциональность, эмоционально-практическое стремление достичь максимально возможного, используя минимальные ресурсы. Эта практика основывалась еще на деревенской психологии Генри Форда Первого, которой он всегда оставался верен. Джон Ду Пассос в своей книге "Большие деньги" (1936), последней из трилогии "США", описывал производственный процесс на заводе Ford сложным, но замечательным словом: "нагнисьпоправьзакрутинагнисьпо". Edsel, или как он первоначально назывался E-car ("экспериментальный автомобиль"), по всем признакам должен был стать хитом продаж.

Была поставлена цель " производить 100,000 автомобилей в год, но в 1958 году план был выполнен только на четверть. А уже 1960 год оказался для модели последним. С конвейера сошли только 275 седанов Edsel и 370 купе. И это в мировом центре массового производства! Концепцию и технические характеристики Edsel так долго подвергали рыночным исследованиям, потребительским тестам и опросам, что все радикальные новшества из проекта исчезли.

Генри Форд лучше, кого бы то ни было, знал преимущества твердолобого бескомпромиссного интуитивного менеджмента. Но к 1955 году, когда начались работы над E-car, личное вдохновение уже считалось устаревшим понятием, а компанией руководил не один бесстрашный гений, а скопище комиссий и комитетов, чья идея предвидения ограничивалась только предвидением возможных затруднений на пути вверх по карьерной лестнице.

И ничто не демонстрирует этого лучше, чем история о том, как Edsel получил свое название.

В то время директором по маркетинговым исследованиям и разработке новых продуктов был Дэвид Уоллас. Он любил имена, связанные с неким вызовом и одновременным объяснением этого вызова. Уоллас хотел слово, которое бы выражало элегантность и изящество, но с элементами практического подхода.

Название E-car должно было обязательно состоять из двух слогов, не иметь негативных ассоциаций, продвигать американские ценности, быть достаточно коротким и удобным для дилеров, а также звучным " для радио- и теле рекламы. И пусть название предыдущей удачной модели Форда родилось во время случайного визита одного из руководителей в отель Thunderbird в Аризоне; процесс выбора названия для E-car должен был быть строго научным.

Был проведен опрос среди пассажиров в аэропорте Уиллоу. Им были предложены слова Altair и Rover. Хотели даже проконсультироваться у известного поэта Роберта Фроста, но позже удовлетворились локально известной поэтессой из Бруклина Марианной Мур. Мур согласилась, будучи "польщенной столь большим вниманием". Сперва она даже отказывалась от платы за услуги. В конце концов, Мур предложила следующие варианты названия: Anticipator, Turcotinga, Turbotorc, Pastelogram, Angleastro, Taper Racer, Mongoose Civique и Utopian Turtletop.

Поэтические изыскания Мур были отвергнуты в виду того, что они явно не отвечали не одному из первоначальных требований. Выбор был сделан в пользу более "приземленного" подхода рекламного агентства Foote Cone & Belding, которое провело конкурс среди своих сотрудников в Нью-Йорке, Чикаго и Лондоне. Поступило более 18 тысяч предложений. Между тем, в ходе продолжающихся опросов в аэропорту Уиллоу в качестве возможности стало проявляться название Edsel. Это имя единственного сына Генри Форда I, родившегося в 1893 году, когда его знаменитый отец еще работал в Detroit Edison Company. Назван он был так в честь друга детства Генри Эдселя Руддимана.

Семья Фордов сперва возражала, считая довольно обидным для себя видеть имя родственника на покрышках. Опросы также были явно не в пользу такого выбора. В тестах на свободные ассоциации название Edsel оказалось в одном ряду с smedsel, pretzel и diesel. И хотя название и казалось всем не очень удачным, оно вызвало меньше возражений чем Mongoose Civique, и, пока Генри Форд II катался на лодке в Нассау, его заместитель предложил: "Может быть, назовем автомобиль Edsel"" Решение было сделано достоянием общественности 19 ноября 1956 года.

Год спустя машина появилась в продаже. Провал произошел, конечно, не только из-за ужасного имени. Один критик сравнил задние габариты с вросшими в кожу ногтями, а более поздние исследования показали, что решетка радиатора вызывает у людей некоторые гинекологические ассоциации. В общем, вывод оказался довольно простым: всем любителям фокус-групп стоит заметить, что как только на Форде забыли о старой доброй крестьянской интуиции, так мгновенно оказались в пролете.

Комментарий V-RATIO: Казалось бы, какой резон нам, делающим в своей практике акцент на "строгой научности" маркетинга, размещать на собственном сайте статью под лозунгом: "берегитесь исследований, да здравствует интуиция"" Прямой. Статья С.Бэйли до того полно и безжалостно обнажает непроходимую ограниченность традиционного маркетинга, что было бы преступлением не опубликовать её. В отношении способности делать выводы, никак не следующие из фактов (автор, наверное, опирался на интуицию), особенно показателен последний вывод.

Именно таким людям, как Бэйли, адресована добрая половина книги Kevin J. Clancy, Ph. D., Peter C. Krieg "Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense", из которой мы приводим всего несколько фрагментов, как раз и показывающих: нельзя сравнивать хорошую интуицию с плохими исследованиями. А, добавим от себя, сравнения с хорошими исследованиями, никакая интуиция не выдерживает, даже крестьянская.

Опасно для жизни: маркетинговые исследования в действии!

Как мы уже писали, многие маркетологи принимают решения, основываясь исключительно на интуиции. Они используют методы, которые кроме как "стремлением к самоубийству" и не назовешь. Ниже мы приводим несколько примеров подобных методов:

1. Упование на фокус-группы. Результаты нестабильны и не представляют ни один из сегментов потребителей.

2. Опросы потребителей, на тему "что для них важно". Люди говорят то, что очевидно: что в машине должно быть четыре колеса, что в пище " главное вкус, а в стиральном порошке " способность отстирывать белье.

3. Карты восприятия. Считается, что люди примерно одинаково воспринимают брэнды или продукты. Но у этого утверждения нет никакой фактической основы. Да и сами карты не дают никакой информации о том, что делать и куда двигать брэнд.

4. Выяснение мнения потребителей через гэп-анализ. Аналитики пытаются выяснить разницу между удовлетворением от продуктов, которыми люди сейчас пользуются, и их желаниями. Делается это обычно достаточно агрессивно и дает крайне запутанные результаты.

5. Использование анализа корреляции/регрессии. Особенно в категории безалкогольных напитков почему-то считается, что люди выбирают брэнд, основываясь на вкусе. Скорее верно обратное. Люди, покупающие брэнд, транслируют на него свои вкусовые предпочтения.

6. Испытание концепции товара по телефону. Поскольку описание нового товара зачитывается по телефону, суть обычно сводится к нескольким фразам. Невозможно провести никаких аналогий с реальным миром. Разве что с короткой рекламой по радио.

7. Изучение уровня удовлетворенности по почте. Люди, отвечающие по почте, обычно говорят, что все хорошо. Те, кому товар очень понравился или, напротив, очень не понравился, обычно вообще не отвечают на письма.

8. Уровень узнаваемости, как оценка эффективности рекламы. То, что люди могут узнать слоган, текст или визуальное воплощение (после подсказки), не значит ничего. Люди часто узнают даже никогда не существовавшую рекламу.

9. Планирование успеха нового продукта без учета затрат. Нельзя предсказать конечный успех, не принимая во внимание стоимость производства и расходы на маркетинг. Кинофильм, собравший 100 миллионов, при бюджете в 120, это не то же самое, что собравший 100 миллионов, но при бюджете в 50.

10. Любое решение, если рассматривает ограниченный круг альтернатив. Поскольку реальность крайне сложна, чем больше вариантов позиционирования, таргетинга, рекламы, цены и пр. Вы рассматриваете, тем выше Ваши шансы на успех.

Фокус-группы " один из лучших примеров описанной школы маркетологов. Мы уже вошли в новый век, а фокус-группы до сих пор являются самым популярным инструментом, способным подтвердить ЛЮБОЕ решение. Год назад один производитель решил поменять упаковку. Вместо того, чтобы провести нормальное исследование внутри домохозяйств, он провел 18 фокус-групп. Члены последних высказались в том плане, что упаковка замечательная. А вот исследования внутри семей показало бы, что эта упаковка протекает. Члены фокус-групп просто не могли знать об этом недостатке.

Компании проводят фокус-группы, чтобы определить целевую аудиторию, позиционирование, узнать реакцию на рекламную кампанию и новые продукты, даже для определения ценовой политики. Группы проводят среди врачей, продавцов, глав отделов закупок, профессоров университетов. Среди всех! Даже среди животных. В июне 1999 года новый ролик Whiskas протестировали на 200 кошках.

Сегодня в США более 5 тысяч компаний и отдельных специалистов предлагают свои услуги по проведению фокус-групп.

Хотя пока еще нельзя получить ученую степень по организации фокус-групп, множество компаний уже специализируются в подготовке "профессионалов". Не заставляет ли Вас крепко задуматься тот факт, что нужно минимум три года обучения, долгие практические занятия и от двух до пяти лет на написание диссертации, чтобы стать сертифицированным врачом. И всего пятидневный курс и оплата в 995 долларов, чтобы получить сертификат специалиста по проведению фокус-групп"

В самих фокус-группах нет ничего плохого. Они могут дать информацию о том, что люди думают о новом продукте, услуге или рекламе. Фокус-группы могут быть полезным первым шагом в проведении серьезного исследования.

Но когда первый шаг оказывается и последним (как часто происходит) " это означает, что с маркетингом в компании что-то явно не так. Поскольку исследователи не делают (да и не могут сделать) действительно репрезентативную выборку участников фокус-групп, многомиллионные решения принимаются на основе личных мнений небольшой группы людей, согласных за 50 долларов и бесплатный сэндвич поделиться своими мыслями по любому поводу. Более того, группы, собранные в разное время суток или в разных местах, дают прямо противоположные результаты если конечно модератор не ведет их специально к заранее определенному решению.

Добро пожаловать в Общество Плоской Земли!

В последнее время стало модным проводить более долгие группы. Раньше фокус-группа шла около часа. Затем полтора часа, затем два. Сегодня это три-четыре часа, а то и целый день. Считается, что информация, собранная от 10 человек за четыре часа, более ценна чем, если поговорить с 30 людьми, по 15 минут с каждым.

Есть некая мистическая вера, что чем дольше сидит группа, тем больше шанс получить какое-то сокровенное знание. Мы уверяем Вас, что самое мистическое, что может произойти, это впадание членов группы в коматозное состояние. По нашему опыту, через полтора " два часа люди сильно устают, и качество получаемой от них информации снижается. Правда, отдельным исследователям идея комы очень даже нравится. Они даже придумали специальный термин "гипнотизирование респондента", вокруг которого построили целую теорию.

Некоторые исследователи уверяют, что они проводят так много фокус-групп, что их результаты могут считаться количественным исследованием. Никогда качественные исследования не могут заменить количественные! Штаб квартира Кока-Колы в Европе как-то прислала нам заказ разработать серьезную маркетинговую стратегию на основе 40 (!) проведенных фокус групп. В ответ мы послали им карточки членства в Обществе Плоской Земли и пожелали удачи.

В чем здесь фокус" Руководители считают, что понимают результаты фокус-групп, ведь они выслушали реальные мнения реальных людей. Пусть даже они ничего не понимают в маркетинге, но ведь они сидели за стеклом, а значит могут принимать обоснованные решения. Им не нужны статистика, модели или пробные запуски. Они готовы поставить будущее своей компании в зависимость от мнения восьми человек, которые даже на несколько минут не задумывались о смысле обсуждения.

Stephen Bayley


Источник: http://www.v-ratio.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Ошибки маркетинговых исследований рынка, методы исследований"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Минусы фокусов
Количество ссылок на результаты фокус-групп в среде маркетологов растет очень быстро. Повышенный интерес к так называемым качественным исследованиям не может не радовать. Но всегда ли маркетологи...
подробнее..
Как не разориться на маркетинговых исследованиях
Маркетинговые исследования заказываются достаточно редко, стоят они дорого, от результатов часто зависит стратегия развития фирмы и как следствие, ее успех или провал на рынке. Причем, в последнем...
подробнее..
Ошибки при выборе метода маркетингового исследования
Рынок маркетинговых исследований в России, по оценкам его участников, составил в 2001 году около $100 млн. Только за опросы потребителей компании заплатили порядка $50 млн. Несмотря на немалые...
подробнее..
Доверься интуиции
Описан провал модели Edsel. Сформулированы основные ошибки исследований.
подробнее..
7 мифов о маркетинговых исследованиях
Редкая компания перед запуском нового товара не изучает рынок. Но, как показывает практика, это отнюдь не гарантирует успеха. Каких иллюзий стоит избегать предпринимателям перед началом маркетинговых...
подробнее..
Доверься интуиции
Старая бизнес-мудрость гласит: ни за что и никогда не уходи в отпуск. Как-то раз Генри Форд II уехал отдохнуть на Багамы, и именно в тот момент его правление приняло пагубное решение назвать новую...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: