MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса

Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса


Совершенно голый человек с эрегированным пенисом посреди уважаемой галереи искусств истошно орет: «Я хочу весь мир!» Хулиганство? Нет, перформанс! без сомнения, хотя бы на несколько секунд это, откровенно говоря, весьма банальное действо отвлекло внимание уважаемой публики от прочих изысканных и модных произведений современного искусства.


Возможно, об этом артисте еще поговорят дома. А то и напишут в глянцевом журнале. Художник ведь! Ему все прощают и не задают вопросов о целях (ныне автор этого действа, к слову, является креативным директором одного из крупных западных рекламных агентств). Но если подобные подходы применяются в рекламе, цели как таковые становятся объектом пристального интереса.

Что это дает бизнесу? Кому рекомендован эпатаж, а кому он противопоказан? Способен ли он привести к росту продаж? И, может быть, есть ситуации, когда без эпатажа просто не обойтись? Выводы могут быть весьма неожиданными.

Ну, а люди… Они реагируют по-разному. Недавно в Москве жертвой расправы стали рекламные щиты французской марки Sisley, чья реклама авторства Терри Ричардсона считается одним из образцов эпатажа. Постеры, изображающие полураздетую девушку, держащую в зубах крест, сначала были опротестованы христианским Общественным комитетом за нравственное возрождение Отечества в Министерстве по антимонопольной политике. А чуть позже — разбиты и порваны неизвестными активистами.

Так что давайте избавимся от морализма, оставим в стороне восхищение смелостью креаторов или недоумение безнравственностью и попробуем оценить коммерческую сторону рекламного эпатажа. Оценить — на примерах. В конце концов, реклама все-таки является средством продажи, а не предметом искусства, — не будем забывать об этом!

Вылизанный идеальный мир — наследство прошлой эпохи. Все чаще рекламисты приходят к пониманию, что эффективная реклама не льстит и не ласкает глаз. И уж тем более не рассказывает о себе самой с благостной улыбочкой. Куда действеннее провокация, привлекающая внимание! Реклама все чаще попросту насилует избалованного потребителя, заставляя его почувствовать на себе власть плаката или ролика.

Будем откровенны. Аморальные поступки и асоциальное поведение, черный юмор и похотливые желания — все это есть в каждом из нас. И таким качествам человеческой натуры реклама подыгрывает весьма часто. «Любая реклама кого-то эпатирует, — уверяет Георгий Минаев, копирайтер и креативный директор агентства «Иллан» из Санкт-Петербурга. — Пенсионерки испытывают крайнее раздражение от рекламы «Мерседесов» вообще, а дамы бальзаковского возраста — от юных полуобнаженных соперниц-моделей». При этом скандальная реклама провоцирует смело и открыто.

С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Однако скандал требует и чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Проще говоря, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество. Точнее, та его часть, которой он адресован.

Например, в сравнительно консервативной Америке эпатаж в рекламе используется куда реже, чем в Европе, пропитанной бунтарством и индивидуализмом, где этим средством пользуются весьма уважаемые финансовые компании и страховые фирмы, кадровые агентства и магазины. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising, шок-реклама, — для описания мощной тенденции в рекламе, буквально заполонившей крупные города. Даже крупные брэнды, относящиеся к мэйнстриму, постоянно экспериментирует с темой эротизма (L’Oreal) и социально-политическими вопросами (Pepsi).

Недавно Adecco, ведущее европейское кадровое агентство, развернуло в Брюсселе кампанию с изображением корпоративных боссов, исполняющих стриптиз в окружении проституток. Понимать это следует примерно так: «Как далеко заходят фирмы, чтобы привлечь лучшие кадры?» Что уж говорить о брэндах, которые могут позволить себе чуть больше? Например, сеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж изображениями человеческих лиц… в момент оргазма. Трудно придумать более органичную рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится неотъемлемой составляющей брэнда.

Подобные проекты у нас пока не так уж и востребованы — до сих пор неплохо работают «прямые» методы убеждающей рекламы. Хотя по мере уплотнения информационного поля спрос на провокацию в рекламе будет расти. И когда рекламы станет на порядок больше, чем сегодня, нетривиальные идеи будут оплачиваться очень даже охотно.

В силу исторической данности, у нас эпатаж часто существует без реального содержания, — склонны считать многие рекламисты. По словам Натальи Степанюк, генерального директора агентства IQ marketing, в эпатаже главное — сильная мысль, которая стоит за вызывающим визуальным рядом. Нет мысли — нет и результата. Но даже если брэнд не намерен работать с высококлассными и дорогими фотографами, стилистами, дизайнерами и ему «заказан» путь в область эстетской рекламы, остается достаточно ресурса и свободы для сильного «идейного» креатива. Он может быть не менее эффектным и эффективным. Однако именно с мыслью на нашем рынке — возможно, из-за этакой исторически «утоптанной индивидуальности» — наблюдается катастрофическая нехватка идей. За изображениями явно проглядывает дефицит эстетики.

Действительно эффектный пример — рекламная серия Sony Playstation «дети-ветераны». Плакаты изображают изможденных, израненных жертв «виртуальных войн» — Quake и Counterstrike.

А вот примеры пошловатые. Дистрибьютор шампанского Mondoro Asti монтировал биллборды с изображением голого мужчины, у которого причинное место прикрыто бутылкой шампанского. Подстать и слоган: «Попробуй мой Мондоро». Или вот еще — московская фабрика «Констант» рекламировала спальную мебель. Постеры призывали: «раздвинуть» и «разложить», в то время как обнаженная девушка сидела на диване. Оставалось только гадать, что имели в виду «креаторы». Хотя, говорят, реклама тем не менее работала.

И все же это, скорее, игра и баловство. Бывают примеры и похлеще, способные сыграть на исторической памяти. Например, рекламный макет водки «Ханская» из города Казани обыгрывает насилие татарских завоевателей над русскими девушками. Очень… профессиональная работа. А этика — вопрос для рекламиста последний, в то время как эффективность — приоритет номер один.

Шок лечит

Большие планы, малые бюджеты — такая ситуация знакома многим. При этом зачастую коммерсант хочет рекламы, которая была бы красивой, деловой, приятной и одновременно способной продавать товар. Но зачастую это несовместимые позиции, так что порой эпатаж — единственное средство при небольших рекламных бюджетах.

«Трахнем страх!» — такое однозначное заявление, сопровождаемое изображением молотобойца в стиле «Окон РОСТА» появилось осенью 2000 года на биллбордах в Петербурге. Рекламодатель — страховой брокер «Энерджи-Лайф». Как правило, в области финансовых сервисов нужны солидный имидж, демонстрация респектабельности. В нашем примере всего этого нет. А есть — совсем другое. Почему? Давайте разберемся.

Во-первых, фирма изначально обладала небольшими средствами на продвижение. И это при том, что сами по себе услуги страховых брокеров, продающих конечным клиентам продукты страховщиков-партнеров, — была практически не известна россиянам. Это ведь на Западе 90% страховых услуг продаются через брокеров. А у нас — не более 5%: в основном, страховщики продают свои услуги напрямую клиентам. А значит, перед «Энерджи-Лайф» стояла двойная задача: продвинуть и себя, и новую категорию при сравнительно малых бюджетах.

По оценкам рекламистов, на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тысяч долларов (!). Поэтому идея «культурного шока» в виде предложения рядовым гражданам «трахнуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения проблемы. Но заказчик робел и, по словам рекламистов, согласился с трудом. А вот с его западноевропейскими инвесторами все оказалось куда проще: в Европе уже вовсю буйствовала мода на эпатаж. Заморским гостям просто объяснили, в чем тут «фишка», и они радостно закивали: «Йа! Йа!»

«Надо различать эпатирующий имидж товара и эпатирующую интонацию рекламного объявления. Это не одно и то же, — комментирует Георгий Минаев, автор данного рекламного проекта. — Можно создать скандал вокруг объявления — и при этом сохранить «солидный» имидж товара (как мы сделали в «Трахнем страх!»). Бывает, что нужно специально создать «эпатирующий имидж» самой торговой марке. Если целевая группа воспринимает себя как противовес истэблишменту, склонна к «пощечинам общественному вкусу» (например, подростки или «богема»), то для нее окажется привлекательным именно такой имидж».

Результат превзошел все ожидания. Практически сразу же к клиенту стали обращаться крупные фирмы с огромными суммами страховых покрытий, среди первых партнеров — «Ингосстрах». Скорее всего, смелость молодых финансистов понравилась крупным корпорациям, и уже через пару месяцев после начала рекламной кампании «Энерджи-Лайф» начала формировать партнерскую сеть, заключив за первый месяц работы сотни договоров с частными лицами.

Толпы предприятий, стремящихся завоевать внимание и привязанность узкой аудитории, — знакомая картина на рынке. Возьмем пример самый жизненный. Что страшнее всего для небольшой московской мебельной фабрики? Конечно — потеряться среди конкурентов, не удержаться в верхнем сегменте. Особенно когда есть IKEA, Cappellini и Chic… Рекламисты из агентства Blick Communications, работавшие по заказу московской мебельной фабрики «Эльт», производителя элитной кухонной мебели, нашли интересный ход. Рекламная акция — черные плакаты с единственной надписью: «Долой рестораны!», развернувшаяся в десяти крупнейших городах России летом 2001 года, сразу привлекла внимание горожан. Следующий этап — новая серия плакатов, раскрывающая суть интриги с информацией о фирме. Такой прием, названный тизингом (teasing) или стратегией ожидания, все более популярен в наружной рекламе: «Солодов, я люблю тебя», «Деньги могут заморозить», «Что такое точка ру?» и так далее.

По словам рекламистов из Blick, уже тогда в Москве наружной рекламы стало так много, что без каких-то специальных акций она начинала теряться. Тем более при ограниченных бюджетах на размещение. Сегодня близки к насыщению и другие крупные города, но внимания можно добиться, используя подобный прием. Главное — создать запоминающийся слоган. В случае с «Долой рестораны!» приманка удалась. Во-первых, краткость, как известно, — сестра таланта. Во-вторых, целевая аудитория однозначно ходит в рестораны. И, в-третьих, визуальное сходство с государственными рекламными кампаниями, вроде «Нет толлингу» или «Оффшорам — нет», создало дополнительную интригу.

В Петербурге один из ресторанов намеревался подать в суд на рекламистов — щит стоял в пяти метрах от его входа и, как считают владельцы, мог отпугивать потенциальных посетителей. А в Новосибирске дело закончилось скандалом и демонтажом щитов, по распоряжению городских властей. Однако, провисев с полмесяца, они свою роль выполнили. Вскоре вместо лозунга «Долой рестораны!» появилась новая фраза: «Готовьте дома!» Теперь уже с логотипом и адресом производителя.

Кроме прямого контакта с горожанами, последующие обсуждения, «флейм» в СМИ — главный результат подобных кампаний. Практически все деловые и городские издания, как общенациональные, так и местные, взялись обсуждать вопрос: «Кому нужен лозунг «Долой рестораны»?» Скандальный вирус, запущенный рекламистами, распространился в журналистской среде, и спустя месяц газеты и журналы с удовольствием сообщали своим читателям, что авторы возбудившей интерес рекламы — фабрика такая-то. «Рискованное» объявление должно стать информационным поводом, спровоцировать обсуждение в обществе и прессе, стать «сенсацией», — резюмирует Георгий Минаев, — и таким образом увеличить количество реальных рекламоносителей (то есть контактов аудитории с рекламой). Но если оно сделано некачественно, то просто оскорбит зрителя (что тоже поможет ему запомнить рекламу), но, по разным причинам, не вызовет желания обсуждать увиденное и услышанное. Назовите вашего адресата дураком — неужели он пойдет обсуждать с друзьями и знакомыми, дурак ли он на самом деле? Или обругайте матом — захочет ли он опуститься до обсуждения вашей выходки и тем самым продемонстрировать дурной вкус (как, например, в рекламе «Евросети» — «Евросеть, цены просто о..ть»)?»

Опасно?

Эпатаж — риск для рекламодателя? С точки зрения репутации рекламодателя, — никаких рисков! «Реклама — это всего-навсего коммуникация, то есть передача информации, — говорит Георгий Минаев. — Рекламист — это гонец, вестник. Гнев за плохую весть обычно выливается на гонца, это один из архетипов поведения. То, что эпатаж в коммуникации не приносит никакого вреда, давно уже поняли, например, мастера политического PR. Но есть другой риск: если реклама нарушает закон, ее могут просто запретить. Соответственно рекламодатель понесет потери. Есть только один истинный ограничитель: закон. Риск возникает и тогда, когда — по неумелости или недомыслию — элементы эпатажа «незапланированно» проникают в образ самого брэнда. В этом случае целостность брэнда может быть разрушена».

Скандал и эпатаж, не будучи органичной частью брэнда, могут развалить его единство, создав, вместо известности, всего лишь узнаваемость, за которой нет обоснованного интереса. Не имея собственной провокационной, нонконформистской составляющей в имидже и концепции брэнда, можно получить в итоге размывание собственного имиджа. «Цель у любой рекламы одна: привлечь внимание к торговой марке, — формулирует Георгий Минаев. — Причем, внимание именно той аудитории, на которую марка спозиционирована. Это произойдет, если объявление будет нести аудитории некое «психологическое обещание» — в ответ на выявленный исследованием «психологический запрос». Вот и весь рецепт». Скандал и провокация допустимы, если запрос на них есть. Как, согласно Фрейду, некоторые женщины подсознательно желают насилия, так и современный человек с удовольствием может ждать скандала и предвкушать эпатаж.

Конечно, никто не гарантирует эффекта от повторения того, что уже было сделано. Каждая реклама, а тем более каждая провокация, — уникальны. Но оценке методика все-таки поддается. Провокационная реклама хороша в нескольких случаях. Прежде всего, если эпатаж — это часть концепции брэнда, направленной на определенную целевую аудиторию. Гармония брэнда и эпатажа — идеальная ситуация. Кроме того, подобный подход применим, когда концепция бизнеса меняется, и именно на этом нужно заострить внимание. И, наконец, когда не самая большая фирма только-только выходит на рынок. Скажем, это может быть небольшой магазинчик у метро с рекламой неподалеку или фитнесс-центр, средний банк.

И все же всегда следует взвесить реакцию людей. Понимать, что в дальнейшем отказаться от имиджа провокатора будет очень нелегко. Эпатаж может стать путевкой в мир культов и скандальных знаменитостей. А может спустить весь имидж в канализацию, выбираться из которой затем будет очень непросто. Так что многое зависит от актуальности рекламы, знания аудитории, профессионализма креаторов и — качества исполнения.

Скандал как метод

Для имиджевых и развлекательных марок глумление над обывателем, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается на обывателем, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором? А вот для других брэндов — высоких технологий, магазинов и сервисов, пива и соков, страховки и финансов, — в чем именно может быть цель скандальной рекламы?

«Секс продает!» — это несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, усвоена современной рекламой и едина для всех. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды, — сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley, — и мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность». Это позволяет создать возможную реальность, вымысел, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя, — такова формула эпатажной рекламы, по мнению Никко Амандонико, арт-директора Sisley.

Скандал делает заметным — это аксиома современного шоу-бизнеса, все дальше проникающего в принципы создания рекламы. Надо предложить нечто провокационное, чтобы скучающая публика стала относиться к обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам как к предметам культовым. Мэтр скандальной рекламы Оливиеро Тоскани, будучи по профессии не рекламистом, а фотографом, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани, — сегодня, к слову, востребованному в маркетинговых департаментах нескольких крупных европейских компаний и организаций. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!» — говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное — эпатаж может оказаться весьма привлекательным для помощи в повышении продаж.

Владимир Ляпоров


Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ / 2003 / №13, www.business-magazine.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Скандалы и провокации в рекламе, эпатажная реклама"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Возбуждение ума. Провокация в рекламе с точки зрения коммерсанта
Женщина-вамп, почти оголившись невзирая на публику, сама подходит к вам на вечеринке и откровенно добивается внимания. Это шокирует. Но, как правило, срабатывает, привлекая всеобщее внимание. Да что...
подробнее..
Время оригинальных носителей рекламы
В сегодняшних условиях перенасыщения потребителей рекламой, эффективность стандартных носителей рекламы снижается. Чтобы потребитель на общем фоне выделил какую-то конкретную рекламу, рекламодателям...
подробнее..
ADtraction
Какова бы ни была реклама в сегодняшней России - креативная или просто несущая информацию потребителю - их эффективности сравнимы. Креатив в рекламе, как правило, используется в соответствии с...
подробнее..
Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения...
Совершенно голый человек с эрегированным пенисом посреди уважаемой галереи искусств истошно орет: «Я хочу весь мир!» Хулиганство? Нет, перформанс! без сомнения, хотя бы на несколько секунд это,...
подробнее..
Профессиональные скандалисты
Скандал как способ продвижения компании" Об этом не говорят открыто, на эту тему нет бестселлеров. Но после общения с постановщиками скандалов в каждом шумном событии на рынке начинаешь видеть...
подробнее..
Не умирай, бабушка!
В мире существует великое множество явлений, о которых если и вспоминают, то лишь в особом ракурсе. Свастика, педофилия, изувеченные тела ? всего и не перечислить. Многие из таких явлений запретны...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: