MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Маркетинговые исследования :: Конкурентная разведка :: Бизнес разведка

Бизнес разведка


С легкой руки западных бизнес–гуру мы часто рассуждаем о бизнесе с использованием военной терминологии: «наступление», «удержание позиций», «фланговый обход». А в последнее время в наш речевой обиход входит новое понятие: «бизнес–разведка» (она же — «конкурентная» или «деловая»).


Если чуть поскрести тех, кто сейчас называет себя в России бизнес–разведчиками, быстро обнаружится, что раньше они большей частью занимались оказанием информационно–аналитических услуг для бизнеса. Так что же — все дело в модном слове, сообщающем старой услуге новый шарм? Игроки этого рынка утверждают: нет, бизнес–разведка — качество новое.

А есть ли рынок?

Сообщество бизнес–разведчиков в России достаточно пестро, поскольку этот род занятий не лицензируется, в отличие, например, от частной детективной деятельности. Так называют себя и перешедшие на службу корпораций отставники правоохранительных органов, которых начальство ценит за сноровку ловко «пробивать телефончик или человечка». Так себя именует и целый легион предприимчивых молодых людей, которые берутся состряпать любую бизнес–справочку при помощи закупленных на «черном» рынке баз данных (ситуацию хорошо описывают слова из песни: «сотня юных бойцов на разведку в поля поскакала…»). Не стоит забывать и о детективных, маркетинговых и аналитических агентствах, одно за другим в последнее время включающих в свои прайс–листы услуги конкурентной разведки.

Полку игроков прибывает, и возникает законный вопрос: а кого, собственно, следует считать сегодня профессионалом бизнес–разведки? Алексей Горделян, исполнительный директор созданного в 2002 году Российского общества профессионалов конкурентной разведки (РОПКР), пояснил, что рынок подобных услуг в России находится в зачаточном состоянии (еще и о терминологии–то не удалось толком условиться!). Потому в общество на сегодняшнем этапе принимают всех, кто решил заниматься конкурентной разведкой профессионально. И сформулировал ее цель так: изучать бизнес–среду с целью выявления факторов, которые могут повлиять на способность компании успешно конкурировать на рынке, своевременно выявляя угрозы и новые возможности для бизнеса. «Легальными средствами» — обязательная концовка в этой формулировке.

А как же романтический и остросюжетный флер вокруг слова «разведчик»?

— Бизнес–разведчик — это не тот, кто шпионит по углам с какими–то немыслимыми камерами и распихивает всюду «жучков». А тот, кто знает, в каких открытых источниках лежит информация и как сложить из нее «паззл», цельную картинку, — терпеливо объясняет Александр Митрофанов, директор аналитического центра корпорации МИГ (безопасность и консалтинг). — Это, прежде всего, хороший информационный работник и аналитик.

На Западе правила игры под названием «конкурентная разведка» (competitive intelligence) более или менее сложились к середине 1980–х, и с тех пор она превратилась в легальную и востребованную услугу. Правда, пришлось основательно потрудиться, чтобы обособить ее от понятия «промышленный шпионаж» (вот там, как раз, — прослушка, наружка, подкуп и прочие лихие приемы из арсенала спецслужб). Зато теперь международные корпорации, вроде Sun Microsystems, Bombardier Aerospace, Shell, IBM и других, не стесняются признавать, что имеют в своей структуре развед-департаменты.

Казалось бы, цели бизнес–разведки частично пересекаются с задачами маркетинга, риск–менеджмента, экономической безопасности. В каком бы отделе компании для спеца–разведчика стул поставить? Сами игроки «шпионского» рынка настаивают на том, что бизнес–разведка — отдельная дисциплина и особый инструмент. Она фокусируется на задачах, с которыми другие службы имеют дело постольку поскольку: прицельно изучает активность конкурентов, клиентов и партнеров, прогнозирует их поведение, исключает фактор внезапности развития событий на рынке, выявляет каналы, по которым конкуренты лоббируют свои интересы, и проч.

— Мы чувствуем, что владельцы крупного бизнеса все больше это понимают, — говорит Алексей Горделян из РОПКР. — И говорят нам на встречах так: вроде бы все у нас есть — служба экономической безопасности, отдел стратегического планирования, но вот чего–то все–таки не хватает — может, вашей бизнес–разведки?

Роман Ромачев, генеральный директор «Р–Техно» (разведывательные технологии), оценивает годовые расходы на штатного разведчика минимум в 20 тысяч долларов, учитывая зарплату и оснащение. Понятное дело, малым и средним предпринимателям, случись какая нужда в этих специфических услугах, удобнее обращаться в специализированные компании. Число по–настоящему серьезных компаний сами игроки оценивают всего–навсего в три десятка на всю Россию. Спрос неровный, задания эпизодические, стандартная задача, которую ставит клиент, — раздобыть какую–нибудь информацию или составить бизнес-справку («дальше мы уж как–нибудь сами все проанализируем!»). А в это время те, кто считают себя профессионалами, в основной массе скучают по настоящему делу, сложным заданиям, аналитике и прогнозам. Помню, с какой гордостью один из бизнес–разведчиков демонстрировал мне эпохальный труд — детальное описание бизнес-структуры холдинга, отрисованное во всем многообразии деловых и родственных связей между соучредителями. «Два дня напряженной работы нескольких сотрудников и гонорар в 900 долларов», — скромно пояснил автор «полотна».

увеличить

Пока на этом рынке речь идет не о конкуренции, а о кооперации. Аналитики предпочитают стиль Ниро Вульфа, персонажа писателя Рекса Стаута: кабинетную работу оставляют себе, а «полевые» исследования и верификацию передают «смежникам», например частным детективам. Если же «разведзадание» от заказчика получает детектив, то он частенько передает «аналитический блок» знакомому аналитику.

Старший эксперт американской компании Forrester Research Кейт Джайл (Keith Gile) оценивает объем мирового рынка деловой разведки в 2004 году в 5,5 миллиарда долларов. Какие крохи от этого пирога перепадают российским разведчикам, сказать невозможно. Они сами признают, что их клиенты ведут себя крайне «застенчиво»: договоров на обслуживание заключать не желают, а расплатиться норовят налом.

Методы добычи информации о конкурентах условно (и не претендуя на бесспорность) можно разделить на три группы: «белые», «серые» и «черные». О них и поговорим.

«Белая» магия

Главный вопрос, с которым я решительно подступался ко всем своим собеседникам–разведчикам: как с помощью общедоступных источников можно получать сведения, за которые клиент будет готов выложить деньги? Как, не нарушая букву закона, добывать значимую коммерческую информацию? Требовал, образно говоря, сеанса магии с ее последующим разоблачением.

Александр Митрофанов, директор аналитического центра корпорации МИГ (безопасность и консалтинг) рассказал историю, как к нему однажды явился клиент и пытался дать, мягко говоря, щекотливое поручение: негласно «купить» у реестродержателя реестр акционеров одного завода. «Зачем вам это нужно?» — «Ну… хотим точно знать, кто реально «рулит» на предприятии» — «Так ведь это же совершенно другая задача!» «За десять минут я в Интернете сперва нашел, что 75% акций принадлежат двум физическим лицам, а затем выяснил, что эти лица — генеральный директор и главный бухгалтер. Информация полностью удовлетворила клиента. А ведь изначально он собирался выложить десяток тысяч долларов и отвести целый месяц на проведение «операции»!» — говорит Митрофанов. Так что быть законопослушным — не просто мило, но еще и экономически целесообразно.

Или вот, например, задачка, решение которой оказывается на удивление простым. Дано: клиент открывает в центре города небольшой ресторан. Требуется выяснить, какова приблизительная дневная выручка у конкурирующего заведения, которое уже работает в том же районе, чтобы не просчитаться в бизнес–плане. Подкупать бухгалтера или посылать в ресторан «учетчиков», которые будут вычислять, на сколько посетители заведения наели и напили? Один из бизнес–разведчиков, из скромности пожелавший остаться неназванным, подсказал элегантный выход. Поскольку фискальные чеки имеют сквозную нумерацию, достаточно заглянуть в заведение на чашечку кофе сразу же после открытия и непосредственно перед закрытием, чтобы по номерам чеков выяснить, сколько чеков было пробито за день. Далее приблизительно оценивается средний чек (есть методики расчета, а некоторые заведения его и не скрывают, указывая в рекламе), и высчитывается, пусть и с определенной долей погрешности, выручка.

Известно, почему иллюзионисты не любят раскрывать секреты фокусов: зрителям обидно узнавать, как просто их «дурят». Кажущаяся простота приемов, с помощью которых бизнес–разведчики «нарывают» свои данные, может вызвать похожую реакцию у их клиентов: «За что тут платить, если человек десять минут посидел в Интернете или попил кофе?!» Но, во–первых, мы тут привели всего несколько примеров, а во–вторых, бизнес–разведка не сводится только к подобному трюкачеству. Иначе сам термин звучал бы неоправданно громко.

Известные шпионы в своих мемуарах то и дело повторяют: 90% данных можно получить из газет и невинных бесед с осведомленными людьми, а что касается оставшихся 10%... так они, может быть, вообще не понадобятся! Как ни обескураживающе это звучит, и бизнес–разведчики черпают немало сведений из сообщений СМИ. Только читают они их по–особому. Крупнейшие российские поставщики контента (Public.ru, Медиалогия, Интегрум) ежедневно аккумулируют и обрушивают на подписчиков по 15–40 тысяч сообщений из многих сотен СМИ и располагают многолетними архивами. Чтобы «ловить рыбу» в таких потоках, требуется хороший «невод». Бизнес–разведчики называют около десятка удачных информационно–аналитических комплексов (в их собственной терминологии — «разведмашин»), которые продают сегодня на рынке отечественные разработчики. Стоят они недешево — от 14 до 20 тысяч долларов за минимальную конфигурацию. Но зато умеют выуживать факты из неструктурированных текстов, выявлять скрытые связи между объектами (компаниями и людьми), отслеживать изменения, которые с ними происходят, осуществлять высокоточный поиск в базе данных и Интернете, а некоторые — прогнозировать развитие кризисных ситуаций. В качестве примеров можно привести «Семантический архив» (разработчик — компания «Аналитические Бизнес Решения»), «RCO KAOT» («Гарант-Парк-Интернет»), «Аналитический курьер» (ИИК «Белый Ветер»), «Тренд» («Вербин и партнеры»), «Галактика Zoom» (корпорация «Галактика»). Разработчик последней Игорь Кишинский, например, так объясняет полезность своего продукта: «Исследование, которое раньше требовало чуть ли не месяца работы, можно выполнить за 20 минут».

Официальные запросы в различные государственные органы, чтение корпоративных газет, опросы сотрудников исследуемых компаний под видом журналистов (многие бизнес–разведчики, действительно, регистрируют различные средства массовой информации и интернет–издания, так что тут им кривить душой не приходится) — все это дает хорошую пищу для размышлений. Не говоря уже о коллекционировании баз данных с «черного» рынка и навыков работы с ними. Впрочем, в их использовании бизнес–разведчики признаваться не любят — это не совсем законно.

Не дано предугадать, какую информацию может запросить клиент. Частный детектив Александр Упатов (детективное агентство «Алекс») рассказал: «У каждого предпринимателя свой подход в оценке потенциального партнера. У меня недавно был необычный заказ. Предприниматель попросил выяснить, как генеральный директор компании–контрагента заботится о могиле своего отца. Нашли, сфотографировали, отчитались».

Словом, информации вокруг полно: заходи и бери. Только нужно знать, где она лежит.

«Серые» операции

В бизнес–разведке существует целый ряд приемов, которые не запрещены законом, но вызывают этические сомнения. Добрая половина собеседников «Бизнес–журнала» из числа легальных разведчиков призналась, что в своей работе все–таки следует логике: разрешено все, что не запрещено законом, а что до этики, то… На войне как на войне!

К «серому» инструментарию можно отнести, например, «съём» информации с интересующего человека под видом собеседования якобы при приеме на работу. Рассказывают, одна из западных компаний за несколько лет до выхода на российский рынок поручила некоему агентству прощупать почву именно этим способом. Менеджеров среднего звена и «топов» из конкурирующих организаций стали звать на беседу, соблазняя выгодным трудоустройством. Вопросы задавались вполне «кадровые»: «Какие из ваших проектов считаете наиболее успешными? Насколько владеете ситуацией на рынке?» Но на самом деле это была охота не за головами, а за их содержимым. Надо полагать, отчет получился вполне адекватным и глубоким. Иногда для проведения серии интервью конкурентные разведчики на несколько дней снимают шикарный офис в бизнес–центре и создают в нем бутафорскую атмосферу респектабельности, чтобы «соискатели» не почувствовали подвоха.

Аренда офиса на площадях компании-цели — вполне распространенная разведывательная практика, особенно среди рейдеров. На форуме Zahvat.ru один из практикующих «захватчиков» чужого бизнеса делился опытом: «[Это помогает] войти в доверие, узнать, сколько генеральный директор реально получает за аренду, сделать точный дубликат печати, образцы подписей и т. д. Можно, например, повесить вывеску «Юрконсультация» и даже выяснить, с кем спит гендиректор… У меня сейчас «разведгруппа» из трех человек таким образом сидит на восьми предприятиях»… Хозяину площадей, пускающему арендаторов, впору вздрогнуть: а не за мной ли подсматривает это недружественное око?

Старый, как сама разведка, шпионский трюк — то, что в Америке называют «нырянием в мусорные контейнеры» (dumpster diving). В 2000 году разразился скандал вокруг корпорации Oracle, которая наняла детективов, чтобы те доказали, что Microsoft негласно спонсирует ряд общественных организаций с целью влиять через них на общественное мнение. Сыщики попались, когда предложили уборщикам «продать» мусор из интересующего их офиса за 1 200 долларов. Комментарий многих экспертов на огласку этого факта был на удивление спокойным: ну и что, для высокотехнологических компаний Силиконовой Долины это вполне обычная практика… Вице–президент компании Transmeta Дэвид Дитцель (David Ditzel) как–то перед выводом на рынок нового компьютерного чипа заявил: «Все это время мы тщательно следили за тем, чтобы [подобные ребята] могли извлечь из нашего мусора лишь апельсиновые корки».

Procter & Gamble в 2001 году тоже ославился, когда пытался «кормиться с мусорных ведер» другого косметического гиганта — Unilever. Как выяснилось, его «шпионы» немало преуспели, откапывая в кучах мусора сведения о формуле шампуней и маркетинговых стратегиях конкурента.

Но привлечь к ответственности за подобные деяния чаще всего не получается: все законно. Единственный вывод, который могут сделать потерпевшие, — пора выстраивать систему собственной информационной безопасности и «не зевать».

Шпионы в черном

По весьма сдержанным оценкам Американского общества промышленной безопасности (ASIS), крупные корпорации из Toп–1 000 теряют в год от промышленного шпионажа не менее 45 миллиардов долларов. Ущерб небольших компаний просто не поддается исчислению.

— Что до нашей страны, — со вздохом признаются «белые» российские бизнес–разведчики, — то воровство информации пока значительно дешевле интеллектуальной работы.

И это, кстати, один из факторов, мешающих развитию легального рынка деловой разведки. Уже от нескольких знакомых предпринимателей средней руки слышал: «Чего мудрить, если украсть клиентскую базу конкурента стоит около 500 долларов?»

«Черная» бизнес–разведка или промышленный шпионаж, по понятным причинам, — наиболее закрытая для изучения область. Удалось списаться с несколькими работающими на этой ниве компаниями.

— Вообще–то, ценообразование у нас достаточно произвольное, — признался один из собеседников. — И зависит не только от объекта, над которым просят поработать, но и от самого заказчика. Смотришь, так сказать, какие у того ботинки, часы, галстук, — и назначаешь цену.

Сделать в офисе конкурента качественную закладку «жучка», который питается от электросети и может служить долгие–долгие годы, стоит по нашим временам от 2 тысяч долларов. Верхняя планка зависит от мер безопасности, принимаемых на объекте, и возникающих из–за этого «оперативных расходов».

— Ковыряться в электропроводке и розетках конкурента — это ведь требует серьезного оперативного планирования?

— Нужен доступ в офис на 10–20 минут. А можно управиться и за минуту. Ведь не больше же требуется, чтобы заменить удлинитель или «пилот», от которого питается оргтехника, на точно такой же, но с уже внедренным в него «жучком», — пояснил «черный маг». — Я так спокойно разглашаю этот способ, потому что он уже достаточно избит…

Громких скандалов, связанных с поимкой промышленных шпионов, в России мало, потому что потерпевшие компании предпочитают не афишировать потери. Что говорить, если даже нашумевшее этой весной хищение банковских проводок ЦБ РФ было, по сути дела, замято. Сообщения о случаях, когда против промышленных шпионов применялась статья 183 УК (незаконное получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну), стали эпизодически появляться лишь в последние несколько лет. В декабре 2003 года, например, на ОАО «Уралмаш» поймали нескольких служащих, копировавших в интересах конкурирующей компании техническую документацию. Год назад в Иркутской области задержали двух детективов, которые пытались угрозами и подкупом (500 долларов в месяц) склонить главбуха частной фирмы «сливать» информацию.

Впрочем, о размахе деятельности «черных» разведчиков косвенно можно судить по объявлениям фирм, занимающихся защитой бизнеса от промышленного шпионажа. Их огромное количество. А сила противодействия, как известно, равна силе действия.

Разведка на аутсорсинге

Бизнес-разведка — занятие не из дешевых. Чаще всего только крупные компании могут позволить себе штатного конкурентного разведчика. Годовой бюджет одного специалиста может составить минимум 20 тысяч долларов, включая зарплату, оборудование рабочего места, оснащение и т. д.

Поэтому малый и средний бизнес для решения подобных задач традиционно прибегает к аутсорсингу — обращается за услугами в специализированные компании.

К сожалению, пока на рынке услуг по конкурентной разведке (как и на всяком молодом рынке) наблюдается недостаток по-настоящему профессиональных игроков. Ведь для того, чтобы считаться профессиональным бизнес-разведчиком, не достаточно закупить на «черном» рынке «коллекцию» ворованных баз данных. Главное в этой профессии — знание технологий сбора информации из открытых источников, ее верификации и аналитическая работа.

Роман Ромачев, генеральный директор «Р-Техно»

Автор: Дмитрий Денисов

Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №19 от 27 сентября 2005 года.



Версия для печати
Вернуться к разделу "Конкурентная разведка и бенчмаркетинг, бенч - бизнес разведка"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Легальный промышленный шпионаж
Название данной статьи не является рекламным трюком. Методы маркетинговых исследований, о которых пойдет речь, надежно заняли место в арсенале средств современного управления. Что самое интересное,...
подробнее..
Стратегия конкурентной борьбы
Что такое конкурентная разведка в российских условиях? Возможна ли цивилизованная борьба на рынке с помощью конкурентной разведки?
подробнее..
Как узнать всю правду о конкуренте
Если вам необходимо оценить целесообразность нового бизнес-проекта, надежность партнеров, серьезность намерений конкурентов, нужна максимально полная информация. Как известно, кто владеет...
подробнее..
Подножка для конкурента
Бизнес-разведка становится все более опасным оружием
подробнее..
Бизнес разведка
С легкой руки западных бизнес–гуру мы часто рассуждаем о бизнесе с использованием военной терминологии: «наступление», «удержание позиций», «фланговый обход». А в последнее время в наш речевой обиход...
подробнее..
Сам себе разведчик
Даже у небольшого бизнеса то и дело возникает законное коммерческое любопытство: а что, собственно, представляют собой мои конкуренты и можно ли доверять моим контрагентам? Чтобы удовлетворить жажду...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: