Определение целей и способы установления цен при конкуренцииРазработка внутрифирменных ценовых программ связана с оценкой основных переменных. Это в определенной степени и наука, и искусство. Например, требуются определенные навыки для того, чтобы рассчитать себестоимость изделия или эластичность спроса. В то же время нужны интуиция и творчество для формирования реалистичных оценок факторов, по которым нет точных данных. Например, выясняются действия конкурентов или взгляды клиентов на ценность того или иного продукта. Самой главной проблемой является объединение этих факторов для разработки ценовой политики.
Цена продукта (услуги) — один из элементов комплекса маркетинга, позволяющий активно влиять на предпочтения потребителей, построение имиджа торговой марки и спрос. Цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности организации на рынке. Разработка внутрифирменных ценовых программ связана с оценкой основных переменных. Эти переменные делятся на пять категорий:
Их оценка в определенной степени и наука, и искусство. Например, требуются определенные навыки для того, чтобы рассчитать себестоимость изделия или эластичность спроса. И эти расчеты могут быть достаточно сложными. В то же время нужны интуиция и творчество для формирования реалистичных оценок факторов, по которым нет точных данных. Например, выясняются действия конкурентов или взгляды клиентов на ценность того или иного продукта. Самой главной проблемой является объединение этих факторов для разработки ценовой политики. Прежде всего организации необходимо определить цели ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них можно назвать следующие.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. В процессе управления ценой необходимо принимать решения по способу установления цен. Применяются три варианта способов:
Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности. Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса. При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:
Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем. Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар. И, наоборот, чем ниже полезность, тем меньше и цена. Степень полезности связана также с наличием товаров-заменителей, на которые переключается спрос, и с уровнем обслуживания. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены. Он их сравнивает с такими же показателями на аналогичные товары. Используются различные подходы для оценки полезности товара. Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа сложившихся тенденций и опыта. Изменение в цене или объеме спроса отражается в доходности организации. В зависимости от того, является ли спрос эластичным или неэластичным, изменение в цене может служить увеличению или уменьшению доходов. Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и других факторов. Покупатели не покупают продукт или услугу в чистом виде, они приобретают набор выгод для удовлетворения своих потребностей. Организации создают дополнительную ценность различными путями: улучшением качества, более быстрым обслуживанием, уникальными свойствами и дополнительными аксессуарами, лучшей доставкой и простотой заказа продукта. Ориентация на цены конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Оно полагается на «коллективную мудрость» других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение. Этот же вариант характерен и для тех из них, которые следуют за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут аналогичные решения и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при нерасширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая покупателем ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по формуле
Необходимый рост продаж = Величина снижения цены / Маржинальная прибыль - Величина снижения цены. Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть проведены по формуле:
Допустимое сокращение продаж = Величина повышения цены / Маржинальная прибыль + Величина повышения цены. Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяет установить нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства. Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.
Автор: Анатолий Федорович Kрюкoв, доктор экономических наук, руководитель кафедры организации производства и управления на предприятиях АПК Красноярского государственного университета.
|
|
|||||||||||||
![]() |
![]() |
Контакты |
|