MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
   ПользователиПользователи   РегистрацияРегистрация   ПрофильПрофиль   Войти и проверить личные сообщенияВойти и проверить личные сообщения   ВходВход 
История как маркетинговая идея

 
Создать тему   Ответить на тему    Список форумов -> управление маркетингом и продажами
Предыдущая тема :: Следующая тема  
Автор Сообщение
N_Butomo



Зарегистрирован: 19.06.2008
Сообщения: 1

СообщениеДобавлено: Чт Июн 19, 2008 12:28 pm    Заголовок сообщения: История как маркетинговая идея Ответить с цитатой

Франция как маркетинговая идея.
-Почему Вы решили, что находившиеся в баре были ирландцами?
-Ну, они все были пьяными и блевали на пол…
(из вчерашнего фильма)

Дайте мне точку опоры – и я переверну Землю
Архимед

Едем мы с Наташей (это моя жена – для читателей) на Чудское озеро и она рассказывает детям о том, как во времена Людовика 14-го, «Короля-Солнца», во время званного обеда в Версале, повар, который не успевал приготовить Королю рыбу, заколол себя кинжалом, не вынеся позора. Пока Наташа рассказывала, у меня родилась идея поделиться с Вами мыслями по поводу одной маркетинговой идеи, имя которой – Франция.
Напомню, что Францию построили франки, т.е. германские кочевые племена. Они пришли в цветущий край и обратили его в пепел. После них в этот цветущий край приходили: германский император, Англия, Испания, Италия – короче, все, кому не сиделось дома. Почему же Франция стала – и является до сих пор – законодателем мод? Почему французские женщины задают всему миру (ну, по крайней мере, задавали в 18-20-м веках!) нормы поведения женщины, а самые лучшие художники писали во Франции?
И не миф ли все это? Удается ли французам рисовать приятнее для глаз? Чувствуют ли они лучше красоту? Может быть. Но не про это я хочу Вам рассказать, а про то, как рождается и приобретает ценность маркетинговая идея в размерах страны. Может быть, нам всем пригодится этот опыт.
Первый век до нашей эры. Еще нет Христа и эстетики Христианства (да и слава Богу, я считаю!). Рисовать нечего. Рим завоевывает Францию (Галлию) и пишет домой, что «умного галла в три партии не обставишь» (О.Генри «прикололся», на самом деле Цезарь написал: «вся Галлия делится на три части», просто очень созвучно). Ничего еще нет.
Однако галлы оказываются на редкость смышленым народом. Очень эмоциональные, они чувствуют, а не думают. По крайней мере, с точки зрения римлян, которые вообще не чувствуют. У галлов есть развитый не по культуре (материальной) эпос, который на 100% состоит из любовных историй – кто, как, на ком женился и т.п. Войны в эпос не попали, хотя, например, галлы, взяли Рим (почти!) и вообще были не дураки подраться.
Итак, развитая техника изображения живого, скопированная Римом у Греции (а на самом деле, сами греки и писали для Рима!), поселилась в цветущей Галлии. Надо сказать, что галлы вообще не умели изображать. Ничего. Вот сказать о своих чувствах – пожалуйста! А изобразить…
Франкским королям, которые покорили Римскую провинцию, Галлия (вообще-то, 3 провинции, одна из которых так и называется – Провинция – Прованс), были «до фонаря» и чувства и средства изображения. Но было очень интересно – что бы вы думали? – Опять подраться! (не повезло бедной Франции!).
Таким образом все и шло вплоть до 1214 года, до битвы при Азенкуре с англичанами. С этого момента была задумана некая идея, которая называлась Франция, но пока не имела под собой никаких зримых очертаний.
Вдумайтесь: нет королевства! Французский престол принадлежит английскому королю, который сам родом из Нормандии и, одновременно, вассал французского короля. Бургундия (Лион) на востоке хочет объединяться с Германией. Германия представляет собой громадную империю, которая может раздавить французское королевство, как кот – мышь. Но королевства – нет! Юг Франции принадлежит альбигойским еретикам, которые хотят всех уничтожить, потому что все материальное – от Сатаны. С ними далеко не уедешь. Запад – Аквитания – принадлежит Англии, потому что Элеонора Аквитанская развелась с французским королем и вышла за английского (подарив ему все свои земли – треть Франции!). Самого понятия «Франция» - нет, им обозначают завоевателей из окрестностей Парижа. Да, кстати, Париж – свободный город и королю не подчиняется!
Так вот, через два столетия – Франция – законодательница мод и вкусов. Каким образом?
1. Создание идеи.
Представим действия ведущих деятелей Франции как действия умелых и дальновидных маркетологов. В то же время, поскольку они не знали о том, что они – маркетологи (или знали?), мы опишем то, что происходило во Франции, с точки зрения обычной истории искусства.
Создание маркетинговой идеи относится к началу 15 века. В области Иль-де-Франс формируется «новое видение». Носители его называют себя «французами», термином, доныне незнакомым. Так создается лозунг: «прекрасная Франция», клич, который позже произносит видный маркетолог того времени Жанна Д/Альбре (Д/Арк – неправильно, потому что ей пожаловали титул и поместье Д/Альбре, а не свою родную деревню Д/Арк).
Итак, слоган создан. Определим целевую аудиторию. Но какая стратегия лежит в основе маркетинговой политики Карла 6-го и других? (например, Людовика 11-го). А вот какая: несмотря на то, что мы владеем областью, которую можно проехать за день на хорошей лошади, через 200 лет мы будем владеть умами сильных мира всего. Круто!
Соответственно, ЦА была выбрана следующая: короли, императоры, их министры и придворные. Церковь не включалась во избежание размытости ценности, поскольку мы (французы) хотели создать привлекательную бизнес-модель, а без эксплуатации сексуальной тематики это сделать было бы затруднительно. Так что церковь «окучивали» испанцы.
Момент был выбран очень удачно. В Европе все поделено. Маленькие войны не в счет – надо же позволить сыновьям, наконец, вступать во владение отцовским наследством (через смерть отца-вояки на поле битвы)! Что занимает правящие семейства (точнее, семейство, т.к. почти все короли состояли друг с другом в родстве!)?
Досуг! Вот и бизнес-модель: создание индустрии и философии досуга для королей, пажей, военачальников и т.д. Все эти лица совершенно не знали, как отдыхать. Их дворцы были верхом уродства (ну, например, дворец Филиппа 2-го, Эскориал. В нем находятся: монастырь, церковь, больница и собственно, покои короля. Причем, из кровати короля открывался замечательный вид на алтарь церкви! Мне как-то не представить, чтобы влиятельные особы мира собирались там и «перетирали» вопросы. Да они и не собирались!
С точки зрения обыкновенной истории во Франции происходили вещи необыкновенные. В стране, разоренной столетней войной, существует пышный двор. Он отличается от всех дворов мира, потому что это – Двор!
Что же такое этот Двор? Галльский ум, облагороженный веселым римским походным юморком, создал уникальное образование. В нем - поэты, архитекторы, художники - не только были приняты при дворе (и еще живы, после приема у монарха) – нет, им полагались покои, содержание от короля, подарки и непременное участие в праздниках, которые они же и обустраивали. Ну и, простите, ели они из того же котла, что и придворные, в прямом и в переносном смысле слова.
Все это, прямо как у нас в ЛК, способствовало тому, что человек старался, как мог, потому что ТАКУЮ жизнь он не мог бы вести нигде!
Пример: Леонардо Да Винчи приезжает в Милан, к Герцогу Сфорца. Он уже всемирно знаменит своими картинами и графикой. Что же он видит от герцога на протяжении 9 лет? Да ничего! Он лепит глиняную статую герцога на лошади, потом при захвате Милана она размокает и гибнет от банального дождя! Характерно, что в конце жизни он переезжает во Францию и участвует в строительстве дворца для Франциска 1-го. Кстати, переезжает с Джокондой.
И вот тут-то он принят! Говорят, что прекрасный дворец короля в Блуа создан под влиянием Леонардо! Все эти башенки и нереально высокие крыши… Самое замечательное, что в «ридной итальянщине» всего этого Леонардо не мог видеть. Самое замечательное, что, попадая во Двор французского короля, мастер национального масштаба, не забывая свое итальянское или фламандское ремесло, начинал творить ПО-ОСОБОМУ. Как сказал бы Дима Байков, возникала синергия. (ну еще бы ей не возникнуть! При таких-то фрейлинах!)
Кто написал «баллада о поэтическом состязании в Блуа»? («от жажды умираю над ручьем…») – Франсуа Вийон! А КТО организовал это состязание? – Французский король! (Людовик 11-й, если не ошибаюсь). Вот так-то.

Плоды такой политики не замедлили дать знать о себе. Папа (Римский), сосланный в Авиньон (Французским королем!), строит себе резиденцию. Кого приглашают строить? Напомню, что папа может послать за любым и любой будет счастлив, как, например, Микеланджело!
Строят два француза. Лучше всех.

2. Развитие маркетинговой идеи. Лестница ценностей для королей.
Вскоре ЦА бренда «Франция» была расширена. Точнее, был выведен новый бренд «La Belle France» (прекрасная Франция), специально для женской половины дворов различных монархий. Было понято, что то, что хочет женщина – жена монарха – хочет монарх, а значит, весь двор, а значит – все королевство. Предложение ценности – почувствовать себя женщиной.
Интерьеры украшались под дамский, а не мужской вкус. Например, был изобретен стиль «рококо» («завиток»), само название которого говорит само за себя. Соблазнение – основное поле битвы и метод женщины отстоять себя - вошло в произведения искусства. И вошло – по женски. Например: сама техника стиля «рококо» предусматривала не свойственную мужчинам недосказанность. Для мужчин – рисовал Николя Пуссен: сатир подглядывает за нимфой. Все, собственно, уже и сказано. Неинтересно! Но то – в Италии. Во Франции – для женщин – сначала создавали барельеф, а потом закраивали его белым цветом.
Оставался КОНТУР ТЕЛ. Со временем и раскрашивать перестали – сразу делали набело.
Вся архитектура, а потом и живопись стала СВЕТСКОЙ. То есть Франция была тем местом, посетив которое, король (допустим, Дании), мог не только вкусно поесть, не только побеседовать с прекрасными и прекрасно образованными дамами в не менее прекрасных садах Версаля, но и отдохнуть от вечной церковной тематики.
Создавалась лестница ценностей.
Функциональная – поесть и др.,
затем эмоциональная – забавы и развлечения, в которых не знали меры, и, наконец,
самовыражения: приехав в родную столицу, король прежде всего хотел сделать все так же, как и во Франции. Для этого ему необходимы будут французские мастера, потому что местные заглядывают в рот, трясутся от страха и проклинают тот день, когда пошли в художники!
С точки зрения реальной истории, а не маркетинга, все было гораздо сложнее. Помню характерный эпизод (из фильма) с Карлом 9-м, которому прислали испанскую принцессу, а он ее обижал. Он просто над ней насмехался! Для нее он был – мужланом, деревенщиной (так, кстати, иногда называют с США французов – очень не зря!), а для него (Карла) ценностями в женщине являлись не деревянная улыбка и манеры (при «приличной» родословной), но прежде всего – ум, который позволит мужчине хорошо провести время с дамой. Или с ней не о чем разговаривать? Как бы не так!
Итак, сыграли свою роль сразу несколько факторов: то, что художники были «отпущены» и прикормлены; то, что правильно были поняты потребности королей, то, что самими французами больше всего на свете ценился ум, а уже потом – происхождение. Что могли противопоставить этому другие короли? Ничего!
Взглянем на Букингемский дворец или на Парламент в Англии. Помпезность, напыщенность… Вот зал Индии (наша!), вот зал Южной Африки (тоже наша!). Если я – король другой страны – то мне – скучно.

Заканчиваю. Давайте жить более весело, господа!

Идея – в головах.
Если мы дадим головам возможность думать (а мы – дали), и если мы не будем никого бояться (еще боимся), и если наши ценности будут просты и ясны, как «основной инстинкт» - мы будем лидерами, пусть даже весь мир будет против нас!

P.S. Еще один фактор, может быть, самый важный из всех, я упустил: во Франции было единоначалие, точнее – единокоролие. Для сравнения, в Англии, в Шотландии – английские законы вообще не ходили до 19-го века, хотя Шотландия была в составе Британии. Во Франции – не так. Завоевана Аквитания, или Анжу – и сразу французский король там и царь и бог. Очень полезно для продвижения брендов! Никаких разночтений! И неважно, кто конкретно озвучивает идею – она идет от центра. От сердца. От сущности. Какова НАША сущность?
Спасибо!
Н. Бутомо
Вернуться к началу
Посмотреть профиль Отправить личное сообщение
Показать сообщения:   
Создать тему   Ответить на тему    Список форумов -> управление маркетингом и продажами Часовой пояс: GMT
Страница 1 из 1

 
Перейти:  
Вы не можете создавать темы
Вы не можете отвечать на сообщения
Вы не можете редактировать свои сообщения
Вы не можете удалять свои сообщения
Вы не можете голосовать в опросах


Powered by phpBB 2.0.5 © 2001, 2002 phpBB Group
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional