MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Магазин исследований Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Стратегический маркетинг :: Брендинг :: Создание бренда :: Брэнд-менеджмент – “модель для сборки”

Брэнд-менеджмент – “модель для сборки”


Сегодня управление брэндом (далее брэнд-менеджмент) обязательная программа для любой организации. Однако подход к созданию, поддержанию и развитию брэнда должен осуществляться комплексно. Людям, знакомым с менеджментом, известна “пирамида Маслоу”, так и брэндинг – это вершина пирамиды, построенной из маркетинга, теории организации, PR, рекламы (далее эти элементы объединены словом “комплекс”).


Наверное, многие скажут, что брэнд – это инструмент маркетинга, или производная от миссии (видения или чего-нибудь из этой серии) организации. Но, как показывает практика, реклама, идущая вразрез с политикой продаж; конфликты при слияниях, возникающие из-за различия в ценностях компаний и проч., и проч., обычно, приводят к плачевным результатам. Пример тому – объединение Compaq и Hewlett-Packard... [найти i]

Для того, чтобы все усилия, направленные на процветание организации, не пропали даром, необходимо общее замыкающее звено – брэнд.

Брэнд – это яркий пример синергии: работа маркетинговых аналитиков, творческие находки рекламистов, тонкая политика PR, ясное видение организации - всё это, по отдельности, даёт определённый результат. Но только при наличии общей чёткой линии, которой должен следовать “комплекс”, будет достигнут оптимальный результат. Линию же определяет брэнд, именно он делает так, что 2 + 2 = 5.

Задача брэнд-менеджмента состоит в “сборке” элементов “комплекса”. Соединение результатов их работ воедино таким образом, чтобы брэнд укреплял свои позиции и развивался.

Элемент I

Маркетинг компании определяет, какой брэнд нужен потребителям. Самое интересное в том, что потребители, чаще всего, сами не знают, чего хотят: “Взгляните правде в глаза – покупатели не знают, чего им нужно. И никогда не знали. И никогда не будут знать. Бедные создания не знают даже, чего им не нужно, как наглядно подтверждают примеры множества отвергнутых фокус-группами продуктов, от минивэна компании Chrysler до Walkman компании Sony” (Журнал “Искусство управления”, № 6 (12) 2001).

Поэтому брэнд-менеджмент, руководствуясь конъюнктурой рынка, должен определить те необходимые поправки к первоначальной концепции брэнда, которые адаптируют его к определённой группе потребителей (для них это будет приятным сюрпризом, т.к. “не знаю, чего хочу” наконец-то примет реальную форму), при этом не разрушив целостность брэнда.

Элемент II

Теория организации объясняет такие понятия, как миссия, видение, ценности организации. Поэтому обозначим второй объект брэнд-менеджмента как “теорию организации”, хоть это неуклюже, и не совсем верно.

В соответствии с брэндом выстраиваются ценности, видение организации, или же наоборот, брэнд создаётся, ориентируясь на эти положения. “Формулирование видения марки позволяет нам четко осознать роль, которую призван сыграть брэнд” (С. Дэвис “Управление активами торговой марки”, http://4p.ru/books2/).

Так или иначе, брэнд-менеджмент должен следить за тем, чтобы эти вещи не шли вразрез друг с другом. Явные противоречия между концепцией организации и концепцией брэнда – идиотизм. Совершенно ясно, что компания с такой политикой долго не просуществует (речь идёт о тех случаях, когда концепция организации действительно такая, какой её преподносят. Те многочисленные примеры из практики – “говорим одно, делаем совершенно другое”, во внимание не принимаются). Брэнд-менеджмент должен делать так, чтобы противоречия исчезали, либо создавать видимость для потребителя, что подобной конфронтации нет (однако всё тайное становится явным).

Элемент III

Потребители требуют внимания. Причём, они требуют правильного внимания. PR-щики обеспечивают эту Правильность, а зачастую, и определяют её для потребителя (аналогичность ситуации в Элементе I). Через public relations открывается public brand, т.е. PR ответственен за социализацию брэнда.

Брэнд постоянно подвергается сомнению и проверке. PR должен оставлять потребителю совсем немного поводов для разочарований в брэнде и упрёков в его сторону, однако, ни в коем случае не убирать их полностью, т.к. всё безупречное, идеально “гладкое” очень быстро надоедает.

В тех же случаях, когда появляется серьёзный прокол в брэнде, с помощью PR необходимо устранить эту оплошность, а по возможности, заставить её работать на брэнд.

Элемент IV

Реклама может возродить брэнд, может его убить, может сделать смешным или похабным. Вообще, она много чего может...

Рекламу любят смотреть. Все кричат, что она надоела, но продолжают её смотреть, проглатывая убогость большинства рекламных роликов. Возможно, смотрят потому, что хотят увидеть что-то стоящее, что-то достойное “Ночи пожирателей рекламы”...

Реклама – это самый эффективный способ объяснить потребителю брэнд. Всего несколько фраз, короткий видео ряд, музыкальный фон – удачно! – брэнд любят; неудачно – вариантов много.

Брэнд-менеджмент должен определять рекламу, следить за рекламным процессом от идеи до показа. Реклама может свести на нет все усилия других элементов “комплекса”. Брэнд требует соответствующей рекламы, а не как у Пелевина в “Generation П” – показателем того, насколько я богат, что могу выбросить кучу денег на такое дерьмо [рекламный ролик].

Элемент V

Этот элемент одновременно и входит и не входит в “комплекс”. Это – “чувство брэнда”. Это – интуитивное понимание того, что брэнду пойдёт на пользу, а что повредит. Способность понять завтрашние потребности брэнда уже сегодня.

Это то, что позволило стать Nike тем, чем он является сейчас; то, что создало Microsoft; то, что когда-то дало возможность вместе с лэйблом Gucci или CD добавить к стоимости нескольких метров ткани пару – тройку лишних нулей.

“Чувство брэнда” проходит через весь “комплекс”, скрепляет его и поддерживает. Для успеха брэнда не обязательно делать всё правильно, чётко, спланировано, нужно лишь не мешать “Чувству брэнда”, не давить его бюрократией, формулами и кейсами.

Этот элемент нельзя подчинить, им нельзя управлять. О нём, вообще, стоит забыть, потому что он должен входить в “комплекс” органично и незаметно. Повторяясь, скажу, что главное – не мешать ему.

Фрейд говорил, что все мы родом из детства. Вспомните себя ребёнком: Вы сидите, а вокруг разбросаны игрушки и кубики. Из кубиков Вы собираете всё, что придёт в голову: дома, машины, животных...

Взрослым тоже нужны “кубики”, чтобы самореализоваться, чтобы искренне порадоваться тому, что из них получилось. Играть

составлять разные комбинации

уничтожать созданное своими же руками

чтобы сразу же начать собирать заново

непредсказуемость будущей модели

и того как её увидят другие

Ещё один шанс собрать свою мечту, самого себя в чём-то очень личном, почти что интимном, и принадлежащим всем...

Шарый Пётр Алексеевич


Источник: http://4p.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Создание бренда"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Строительство бренда
Правила и законы существования определенных коммерческих атрибутов описаны давно. И все же сегодня именно «брэнд» — «клеймо» в сознании, отпечаток в памяти — становится особым явлением деловой жизни,...
подробнее..
Брэнд-менеджмент – “модель для сборки”
Сегодня управление брэндом (далее брэнд-менеджмент) обязательная программа для любой организации. Однако подход к созданию, поддержанию и развитию брэнда должен осуществляться комплексно. Людям,...
подробнее..
Сильные брэнды строят обычные потребители
Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание выделиться, это конкуренция. Тот, кто не понял, — опоздал. Тот, кто не хочет понять, пусть продолжает бороться за...
подробнее..
Брэнд на старте. Cоздание товарного знака: защита + творчество
Продвижение торговой марки, создание имиджа продукта - не менее важная задача, чем производство самого продукта. Рано или поздно производитель или продавец понимает, что сильная торговая марка –...
подробнее..
Как стать брэндом
Первой в истории человечества торговой маркой было клеймо рабовладельца на теле раба. И сегодня производители продукции предпочитают маркировать свой товар, чтобы потребитель мог легко опознать его...
подробнее..
Кройка и шитье брэнда
Создание продукта - творчество, а работа создателя сродни работе художника. Но не стоит забывать, что картина заказана рынком, который судит по своим законам, и приговор обжалованию не подлежит.
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: