MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Маркетинг
MD Маркетинг
>
Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом и продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум
 
Управление маркетингом и продажами :: Анализ маркетинговой деятельности :: Насколько эффективна моя реклама?

Насколько эффективна моя реклама?


Не проходит недели, чтобы какой-нибудь мой клиент не спросил меня, насколько эффективна его реклама, и какое влияние на самом деле она оказывает на продажи.


Мой ответ часто таков: тема рекламного сообщения выбрана верно, а канал коммуникации - нет. Нельзя продать корпоративный имидж через печатные издания. Нельзя донести сообщение о товаре и цене за 30 секунд ТВ-ролика, не позволяет объем.

Многие продавцы пытаются прокричать одно и то же сообщение неделями, а затем удивляются, почему эффективность рекламы стремительно падает. «Неуправляемые» рекламные снаряды иногда попадают в цель, но чаще взрываются в воздухе.

Потребители, со своей точки зрения, воспринимают газету, как источник информации о ценах на товары. Желтую прессу как источник сенсаций. Радио прекрасно справляется в случаях распродаж. Телевидение – хорошее средство воспитания рынка и превращения покупки в событие. Прямая рассылка – персональная реклама, идеально нацеленная и содержащая специальное предложение.

Каждое средство доставки рекламной информации уникально в своей области воздействия. Поэтому размещение неправильного сообщения на таком мощном средстве как ТВ может снизить эффективность рекламы на 80%.

Магазин дорогой и технологичной мебели может навредить своему имиджу, когда его реклама появляется на ТВ рядом с рекламой бюджетных конкурентов. В свою очередь, магазины с невысокими ценами могут улучшить свое положение на рынке, инвестируя в рекламу на телевидении.

Сейчас, когда покупатели посещают меньше магазинов и склонны делать покупки в первом же, многие стремятся добавить в рекламу ощущения срочности и не в коем случае не обидеть целевую аудиторию. При этом продавцы злоупотребляют «срочностью» вставляя слишком много «только сегодня полных распродаж» в короткий рекламный календарь, и заставляя покупателя сомневаться в искренности послания.

Срочность лучше всего «продается» посредством радио. «Включая» воображение слушателя, продавец может создать уровень необходимый срочности и сделает последние дни распродажи очень успешными.

Однако не стоит забывать, что покупатель, движимый срочностью, кроме того нацелен на немедленную покупку. Так что ему или ей очень не нравится распродажа при ограниченном ассортименте, или когда товар требуется сперва заказать.

В современной конкурентной среде некоторая степень срочности необходима в каждой рекламе распродажи. Сам смысл можно передать несколькими путями от «заканчивается срок», до «распродажи рекламных образцов» и т.п.

Срочность является частью успешной рекламы, потому что она дает приоритет вашему магазину в уме покупателя по сравнению с другими.

В моей книге «Хищнический маркетинг» я предложил девиз «Будь первым или будь мертвым!». Этот девиз еще более актуален сегодня, чем в 1996 году, когда книга вышла в свет.

Подумайте над тем, что в 80-е годы покупатели в поисках мебели в среднем посещали четыре магазина и только 38% из них покупали в первом же. Сегодня средний покупатель посещает не более трех, а 71% людей делают покупки в первом же магазине.

Именно эти цифры объясняют разорение многих независимых продавцов. Раньше продавец, даже будучи третьим или четвертым в списке, мог рассчитывать на поток клиентов, достаточный для функционирования бизнеса. Сегодня магазины, если они стоят в списке приоритетов на третьем или четвертом месте, могут рассчитывать на почти вдвое меньший поток посетителей.

У американцев нет времени. Они хотят, чтобы первый же магазин мог предложить все, что им нужно, а 74% покупателей мебели желают совершить покупку в первом же посещенном месте.

До третьего и четвертого в списке доходят на 40% меньше покупателей, а до второго на 15% меньше, чем еще пять-семь лет назад.

Поэтому я говорю своим клиентам: «Вы либо охотник, либо жертва». Если вы не способны стать первым выбором покупателей, значит у вас ущербная маркетинговая стратегия, которая с каждым годом будет привлекать к вам все меньше людей.

Слишком много менеджеров, занимающихся рекламой, и РА не хотят, чтобы результаты их работы измеряли. Поэтому они никогда не ставят ориентиры, по которым можно было бы отследить, как далеко вы продвинулись по рекламному пути.

Магазин, запустивший новую имиджевую рекламу, должен видеть точно измеряемые перемены через 45, а лучше через 30 дней.

Те, кто создает рекламу, должны четко определить послание, которое она несет, делающее кампанию уникальной, а также обозначить сроки, позволяющие заказчику увидеть конкретные результаты. Если они не способны предложить инструменты для измерения эффективности – увольте их! Найдите кого-то еще.

На протяжении многих лет я твердил клиентам «Нравится ли вам самим кампания – не важно, если вы хорошо понимаете ее посыл». Если вы сами не понимаете послания, содержащегося в рекламе, то и клиент не поймет.

Каждый элемент рекламы должен иметь ясную цель.

Почему проваливается так много рекламных кампаний? Потому что рекламодатели не могут определить их цель. У рекламы должна быть ясная цель, которую можно измерить.

Согласно нашему исследования, провал большинства кампаний происходит от непонимания этих основных принципов.

C. Britt Beemer


Источник: http://www.createbrand.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Анализ маркетинговой деятельности предприятия, оценка эффективности рекламы"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Аудит промоушн акций
Аудит – это проверка. И не только финансовая. Проверять можно что угодно. В том числе BTL-активность . Именно в последние несколько лет, в связи с быстрым ростом рынка промоушн, возникла...
подробнее..
Измерение эффективности рекламы
Есть в рекламном деле один очень неудобный вопрос, который традиционно обсуждается рекламистами и с большим удовольствием выносится ими на различные форумы и дискуссии, особенно когда обсуждать...
подробнее..
Эффективность рекламной кампании
Что нужно знать, чтобы оценить эффективность рекламной кампании? Под рекламой мы понимаем размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой...
подробнее..
Как оценить эффективность?
Как проанализировать эффективность рекламной кампании? С таким неожиданным вопросом сразу после завершения рождественских праздников ко мне обратился один из представителей торгового бизнеса в...
подробнее..
Измерение эффективности ПР-деятельности
Тезисы о том, что ПР менее конкретны, чем реклама и что ПР не обеспечивает непосредственный результат (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствует его достижению, зачастую вызывают некоторое...
подробнее..
Маркетинговый аудит против расточительности
Грамотно спланированная и проведенная рекламная кампания может творить чудеса. Но, как известно, чудеса происходят очень редко… Печальная же реальность заключается в том, что большинство денег,...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: