Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей

Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель "экономического человека".

Её выявили и озвучили в своих работах экономисты классической школы. И по сей день представители Economics в своей теории потребления отталкиваются от предположений, что потребительские предпочтения на рынке всегда являются сформированными, что они всегда рациональны, и что потребитель всегда предпочитает большее количество любого товара меньшему [Пиндайк, Рубинфельд, с. 66]. Свою точку зрения высказывают представители практического маркетинга. Ответы на вопросы: “Что потреблять?”, “В каких количествах это делать?”, “Где и когда потреблять?”, “Как осуществлять процесс потребления?” уникальны для каждого потребителя. На процесс потребления воздействуют как индивидуальные детерминанты (традиции потребления, способность воспринимать и перерабатывать значимую для принятия решений информацию), так и факторы внешней среды (доходы, культурное окружение). Учитывать все тонкости потребительского поведения приходится другим его участникам, - предприятиям, формирующим свою маркетинговую политику на определенном рынке.

Наряду с массовыми опросами, использующими формализованные интервью, одним из наиболее значимых методов маркетингового исследования выступают глубинные интервью. Попробуем сопоставить эти два метода по объективным характеристикам, вытекающим из их сущности и формы, и оценить каждый метод относительно качества и стоимости получаемой с их помощью информации. Все сравнительные оценки получены из собственного опыта проведения глубинных опросов при исследовании поведения потребителей на рынке мяса и мясных продуктов Сыктывкара.

Таблица 1. Сравнительная оценка глубинных интервью и массовых опросов.

Проведенное сопоставление весьма условно. Мерой ценности каждого возможного метода сбора маркетинговой информации выступает его способность достичь поставленных целей маркетингового исследования с наименьшими затратами. Зачастую в целях оптимизации используется комплекс методов сбора информации. В связи с этим необходимо привести пример.

Зачастую, предприятие, только внедряющее маркетинговые методы планирования и не имеющее созданной базы данных маркетинговой информации, ставит общие цели своих исследований, желая добиться всей полноты информации для оперативного решения маркетинговых проблем. При этом в качестве исключительного метода сбора информации выступает массовый опрос на значительной выборке респондентов.

Пытаясь оценить объемы и структуру продаж на рынке, организаторы опроса включают в анкеты вопросы о количестве совершаемых респондентом покупок соответствующих групп товаров. Затем, с помощью статистических методов эти данные проецируются на генеральную совокупность. У данного подхода есть множество недостатков. Как показал, опыт проведенных нами глубинных интервью потребительская память ограничена. Информация о покупках относительно недорогих товаров, каковыми выступают мясные продукты, хранится в памяти в среднем полторы-две недели. Высока вероятность дачи неправильных и неточных ответов.

Гораздо более дешевый и надежный вариант получения подобной информации состоит в работе со статистикой продаж. Для этого, прежде всего, используются абсолютно открытые данные о собственных продажах предприятия. Далее, эта база дополняется данными рейтинговых опросов экспертов торговых предприятий. Хотя в результате будет получена система относительных оценок, она вполне пригодна для оценки относительного положения предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Тем более что стоимость сбора информации с помощью опросов экспертов во много раз ниже, чем при использовании массовых опросов. Хорошее отношения экспертов к предприятиям, проводящим исследование, даст гарантию точности и надежности итоговых результатов. Тем более что в беседах с экспертами можно получить дополнительную информацию: о том как располагаются на прилавке товары, рекламной политике предприятий- конкурентов. Дополняя данные опросов материалами исследования цен на рынке, товароведческой экспертизой образцов товаров конкурентов предприятие получает полную картину о маркетинговых стратегиях существующих у конкурентов. Вопрос лишь в удачности этих стратегий?

Также глубинные интервью позволяют получать более о мотивах, лежащих в основе совершения потребителями своих покупок.

Таким образом, посредством небольшого числа глубинных интервью можно выделить ряд типов потребителей. Каждый из них формирует свой отдельный субрынок. Чтобы завоевать отдельные субрынки и позиционировать товары на них, предприятие должно выстраивать целевые маркетинговые программы. Безусловно, информация, собираемая с помощью глубинных интервью, не может служить основой для точного количественного прогнозирования. Но какая информация вообще может использоваться для статистического анализа на массовых рынках, непредсказуемых, имеющих размытые границы? Предприятию невозможно следовать в фарватере рыночных изменений, но если оно задастся целью максимально соответствовать потребностям каждого из типов своих существующих и потенциальных потребителей, то наверняка сможет минимизировать свои рыночные риски.

Автор: Мирослав Лянцевич

Источник: http://www.webstarstudio.com/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Глубинные интервью"
Обсудить статью на форуме.